Bokskya tåkelagt

(Publisert i Dagens Nærlingsliv 26.4.2011)

Den norske Bokdatabasens digitale distribusjonssentral for e-bøker (DDS) er lansert, og norske e-bøker er endelig å få kjøpt hos ni forskjellige nettbokhandlere. Mye gikk galt på oppstartsdagen, og prosjektet fikk fortjent kritikk, men mye ble også grundig misforstått. Det er synd, for løsningen er egentlig både åpen, enkel og forbrukervennlig.

Den største misforståelsen var at folk trodde DDS-en skulle være en butikk, mens den i virkeligheten bare er en distribusjonssentral. Den tilhørende webapplikasjonen Bokskya er heller ikke butikken, men bare et leseprogram som gjør bøkene tilgjengelig på svært mange apparater. Vil du handle e-bøker, må du starte med å opprette et kundeforhold hos en nettbokhandel, på samme måte som du må starte hos www.amazon.com for å handle til Kindle eller www.barnesandnoble.com til Nook.

Resultatet av denne forvirringen ble et underlig sammensatt hylekor som unisont ba norsk bokbransje om å skape det den ofte blir beskyldt for å være: Et monopol. Alle, fra teknokommentatorene via professorene til selveste Forbrukerrådet ba bransjen innstendig om å gjøre det enkelt for kundene og slå det hele sammen til én butikk.

“Fordi bokhandlene skal ha sin del av kaka, lar Bokskya deg bare organisere og lese ebøkene du har kjøpt i hver enkelt nettbokhandel,” skrev Jan Omdahl i Dagbladet. Men realiteten er jo det motsatte: Hvis bokhandlerne hadde slått seg sammen og laget én felles butikk, ville det ikke blitt noen konkurranse i det hele tatt. Da ville vi fått et monster som lignet på Amazon/Kindle før de ble utfordret av Apple. De hadde da opp mot 90 % av markedet, satte prisene selv og krevde 65 % avanse (noe de fortsatt krever fra norske forlag som eventuelt vil selge hos dem).

På toppen av dette trodde mange at man måtte ha konto i alle ni nettbokhandlere for å få tilgang til alle titlene. Men enhver butikk som har ambisjoner om å gjøre det stort på e-bøker må selvsagt ha fullt vareutvalg hvis de skal være med og konkurrere. At det mangler noen i starten, beviser bare at det pågår en virksom konkurranse om marginer og betingelser, som nødvendigvis på sikt vil føre til lavere priser enn om det bare hadde vært én butikk.

Selv om det fins mange konkurrenter, må du altså gjerne holde deg til én butikk. Da er Bokskya teknisk sett ikke mye dårligere enn de store, amerikanske løsningene den vil konkurrere med. Selve opprettelsen av kundeforholdet er omtrent like trøblete alle steder. Mens etterfølgende kjøp hos de bokhandlerne som har etablert ettklikks kjøp (snart har alle det) er praktisk talt likt. Selve leseappen er foreløpig noe dårligere, men den vil raskt bli videreutviklet og komme opp på nivå i funksjonalitet.

På ett avgjørende punkt er Bokskya betydelig mer forburkervennlig enn Kindle: Mens Kindle låser kunden inne og konkurrentene ute, samler Bokskya kjøpene dine fra alle konkurrerende bokhandlere i samme applikasjon. Det legger grunnlaget for en dynamikk og konkurranse i det norske bokmarkedet som i USA nå står i fare for å forsvinne.
Les mer

Forvirret Forbrukerråd om e-bøker

Det er synd at Thomas Nortvedt i Forbrukerrådet har så hastverk med å kritisere Bokskya at han gjør det dagen før han får sjansen til å se og forstå den ferdige løsningen. I store oppslag både i Aftenposten og på egne websider serverer han grov kritikk basert på misforståelser som kunne vært oppklart med en enkel telefon. Slik bidrar Forbrukerrådet dessverre til å feilinformere og sementere fordommer i stedet for å støtte en åpen, norsk løsning mot de lukkede amerikanske.

Når Nortvedt hevder at Bokskya “fratar andre muligheten til å selge forlagenes bøker,” har han tydeligvis ikke skjønt det helt grunnleggende poenget i at Bokskya er en distribusjonssentral, ikke en bokhandel. “Bokskya tilbyr ikke utenlandske bøker,” hevder han, men det har jo norske nettbokhandlere gjort i årevis allerede, og de vil selvsagt sy løsningene sammen etter hvert.

Forlagene selger til akkurat hvem de vil hvis bare forretningsbetingelsene er akseptable. En rekke norske forlag har solgt e-bøker i flere år gjennom digitalbok.no, i forrige uke lanserte 14 forlag sine bøker gjennom emviem.com. Bokskya er et tilbud til alle forlag i Norge som de kan bruke eller forkaste, det er ingen som tvinger dem.

Bokskya har heller ingen makt til å hindre andre salgsledd enn eierne sine i å selge e-bøker. Hvis Amazon, Apple, Google eller andre norske aktører vil selge norske e-bøker, må de ganske enkelt gå i forhandlinger med forlagene og tilby en attraktiv markedsplass og akseptable betingelser. Det eneste Bokskya har sagt, er at de ikke uten videre vil slippe konkurrerende salgsledd inn i en teknisk infrastruktur som de selv har investert sine penger i, det burde ikke være særlig oppsiktsvekkende.

Det som er oppsiktsvekkende, er at Thomas Nortvedt på vegne av norske forbrukere uten forbehold anbefaler bransjen å “la de som har erfaring med disse plattformene slippe til – som Apple og Amazon, som har vist at dette er noe de kan.” Jeg trodde Forbrukerrådet var stolte av sin iTunes-kampanje der de var med og kjempet mot Apples innelåsende systemer. Men nå sier Nortvedt at “skrekkscenariet er at det etter hvert vil vokse frem en rekke nettsteder hvor det vil bli solgt e-bøker, noe norske forbrukere ikke vil være tjent med.”

Jeg tror neppe Nortvedt mener det vil være en fordel at Kindle stikker av med hele greia, men han er tydelig redd for at det skal bli for fragmentert også: “Det er veldig uheldig at markedet blir så fragmentert at du må vite hvilket forlag en bok er gitt ut på for å vite hvor den selges.” Det er nettopp denne motsetningen mellom full innelåsing og full forvirring Bokskya har hatt ambisjoner om å løse. Bokskya er en god teknisk løsning for norske lesere fordi den gjør alle bøker lett tilgjengelig via alle leseapparater med standardisert format og sikker lagring – samtidig som den tillater konkurranse både i forlags- og salgsleddet.

At ikke alle forretningsavtaler er på plass samme dag den tekniske løsningen lanseres, beviser bare at norsk forlagsbransje verken er sendrektig (nå lanseres Bokskya selv om ikke alt er 100 %) eller mafios (vi kan ikke tvinge noen til å være med). Det trodde jeg Forbrukerrådet burde sette pris på?

Bjarne Buset
Les mer

Litteraturpolitisk molotovcocktail

(Publisert i Dagbladet 24.2.2011)

Da jeg leste debattinnlegget "Regjeringens angrep på litteraturen" 22. februar trodde jeg først at Dagbladet hadde satt inn feil byline. Bildet og signaturen var av Fremskrittspartiets Ib Thomsen, men språket og argumentene tilhørte Arve Juritzen.

"Regjeringen står som maktesløse tilskuere til en bokbransje som systematisk undergraver det norske språk, norske lesere og norske forfattere," sto det. Intet mindre. At en strategisk Juritzen med egne profittmotiver kan fordreie fakta så freidig, er irriterende. At mediene om og om igjen slår det stort opp, er deprimerende. Men at kulturpolitisk talsmann i Norges nest største parti sluker det med søkke og snøre, er direkte sjokkerende. Til sammen blir dette en farlig, litteraturpolitisk molotovcocktail.

Vi er glade for Thomsens engasjement i litteraturpolitikken, men må be ham om å sette seg inn i et minimum av fakta. Han må i det minste orke å lese hele klippbunken og ikke bare de mest tabloide oppslagene på toppen. Vi har i flere avisinnlegg i det siste tilbakevist den frekke påstanden som Thomsen nå gjentar ordrett om at "de store forlagene har styrt med jernhånd til skade for de små."

Sannheten er stikk motsatt: De store har tatt risiko, investert og modernisert og skapt en åpen infrastruktur i bransjen til beste for alle. Resultatet er at i løpet av de siste ti årene har antall forlag og utgivelser i de forskjellige bokgruppene økt mellom 50 og 100 prosent, de ti mest lønnsomme forlagene er småforlag med fortjenestemargin fra 10 til 38 prosent (mens de store i snitt har ligget på 5 %) og Norge er på verdenstoppen i boklesing.

Aldri tidligere er det etablert flere nye forlag, aldri har småforlagene tjent mer penger, aldri er det utgitt flere titler, solgt flere titler, aldri før har bøker vært så lett tilgjengelig og aldri før har nordmenn lest flere bøker. Vær så snill, Thomsen, på hvilken måte skader dette norsk språk og lesere?

(bilde fra Wikipedia)
Les mer

Skittent skyts fra Juritzen

(Publisert i Dagbladet 17.2.2011)

Det er forunderlig å se hvor mye spalteplass Arve Juritzen får til å framføre grove påstander om mafiavirksomhet og grådighetskultur i den norske bokbransjen. Bak hans systematiske svertekampanje ligger en ublu triksing med både tall, begreper og saksforhold.

La oss ta talltriksingen først: Med en snedig bruk av kronebeløp i stedet for prosenter, framstiller han seg selv som en fattiglus og de store som grådige kjemper. Cappelen Damm tjente 40 millioner i 2009, Juritzen forlag bare 7, sier han. Målt i prosenter har imidlertid Juritzen forlag 38,5 % fortjenestemargin i 2009 mens Cappelen Damm har 7,1 %, Gyldendal 5 % og Aschehoug 0,5 %. Sannheten er at de ti mest lønnsomme forlagene i 2009 var småforlag, med en fortjenestemargin på 10-38 %, mens de store har hatt en margin på under 5 % i snitt de siste ti årene.

Samme retoriske effekt har Juritzens oppramsing av hvor mye de store forlagene "har fylt lommeboka" til eiere og sjefer med, mens han selv bare har en årslønn på 250.000. Han fortier at han samtidig har tatt ut et utbytte på to millioner kroner. I realiteten har han dermed omtrent samme inntekt som toppsjefene i de store bokkonsernene, med en behageligere beskatning. Det kan godt være vel fortjent, men redelig debatteknikk er dette ikke.

Å hevde at "staten subsidierer det norske litterære systemet" med rundt fire milliarder er også en fordreid sannhet, som forutsetter at man regner med både skolebokinnkjøp, biblioteksystemet og momsfritak. At det offentlige betaler for skolebøkene er ikke subsidier, men innkjøp på linje med kjøp av skolebygninger, pc-er og pulter. Momsfritaket (en drøy milliard) er ikke penger staten pløyer inn i forlagene, det er penger staten lar være å ta inn fra sluttkundene, et litteraturpolitisk tiltak for å stimulere lesning, som også Juritzen nyter godt av. Norsk bokbransje har alltid vært og er fortsatt i all hovedsak markedsfinansiert. Statsstøtten gjennom innkjøpene fra kulturrådet, for faktisk leverte bøker, er viktig og effektiv. Men den utgjør bare vel 2 prosent av inntektene i bransjen.

Juritzen trikser også med begreper, på en skala fra injurierende til ufint, og snakker konsekvent om mafia, monopol og kartell. De tre store bokkonsernene har monopol på distribusjon hevder han, og siden de til sammen har 80 % av markedet, må "eierskapsbegrensninger lovfestes for å stoppe bransjens kartellvirksomhet". Sannheten er at det er knivskarp konkurranse mellom disse tre i alle ledd av verdikjeden, både om forfattere, medarbeidere, butikklokaler, hylleplasser og ikke minst bestselgere, enten de kommer fra store eller små forlag. Dette gjør den norske bransjen mye mer dynamisk enn i Sverige og Danmark, hvor eierkonsentrasjonene i hvert av leddene er helt annerledes (i fjor kom for eksempel 80 % av all dansk skjønnlitteratur ut på dansk Gyldendal).

Like fritt som Juritzen boltrer seg med tall og begreper, snur han freidig et hvilket som helst saksforhold på hodet. Når kulturkomiteens leder Gunn Karin Gjul tar initiativ til en litteraturlov som skal beskytte nettopp den infrastrukturen som Juritzen hamrer løs på, tar han det som et tegn på at "bokmafiaen er i ferd med å sprekke." Samtidig som han på få år har bygd opp det mest lønnsomme forlaget i bransjen, hevder han at de store "bruker makten aktivt til å utestenge nye aktører." Juritzens praksis motbeviser det han preker.

Sammenlignet med de fleste bokmarkeder i Vesten er konkurranseintensiteten mellom flere sterke aktører i alle ledd av bransjen uvanlig høy i Norge, salgskanalene er åpne og etableringskostnadene lave. Til sammen har dette skapt en bransje er antall forlag og utgivelser i forhold til folketallet er svært høyt, og bokhandlernettet dekker hele landet.

At Juritzen med egen vinning for øye sverter renomméet til de bedriftene han angriper, må vi bare leve med. Mye mer alvorlig er at han undergraver offentlighetens tiltro til en litteraturpolitikk som fungerer godt.
Les mer

Felles utfordringer for store og små forlag

Publisert i Klassekampen lørdag 5. februar 2011.

Storforlagenes makt er oppe til diskusjon igjen, og Klassekampen varsler en serie artikler der de skal se nærmere på saken. Det ønskes hjertelig velkommen, i et håp om at de kan få fram mer reflekterte stemmer fra både store og små forlag enn de fordummende skurkebildene som ofte får så altfor stor spalteplass.

Seinest 2. februar slår Aftenposten stort opp et innlegg fra Pantagruel-forlegger Alexander Elguren der han hamrer løs på de store med den samme retorikken som Arve Juritzen bruker: "Med massiv konkurransedreining og avtaleverk føres pengestrømmen i markedet én vei – rett i hendene på et fåtall eiere. Det styrer litteraturtilbudet, både bestselgerlister og hovedstammen i bokomsetningen. Det fratar de uavhengige forlagene en reell mulighet til å slå seg opp som store utfordrere." Tiraden avsluttes med et sitat fra Mario Puzos mafiaromaner: «The key to success is to crush the competition».

Men kjære Elguren, hvis dette hadde vært sant, hvis de store hadde hatt slik makt og brukt den på denne måten, hvordan kan du da forklare de norske småforlagenes suksess, inklusive ditt eget? De ti mest lønnsomme norske forlagene i 2009 var småforlag. Juritzen var på topp med en eventyrlig driftsmargin på 38,5 %, Pantagruel på en pen tiendeplass med 9,8 %, betydelig mer lønnsomt enn noen av de store. Og Juritzen selv leverte nettopp en bestselgerliste for 2010 som motbeviser hans egen klagesang: 13 av de 20 mestselgende bøkene kom fra småforlag.

Det er neppe tilfeldig at denne høylytte og selvmotsigende kritikken kommer fra to av de mest lønnsomme forlagene i Norge som ikke er medlem i Forleggerforeningen. Det er vanskelig å se andre motiver enn at de vil ha bokavtalen bort, og gjennom det tror at de skal få muligheten til enda høyere fortjeneste.

På bakgrunn av dette er det befriende at en av de andre småforleggerne endelig tar bladet fra munnen og blander seg i diskusjonen. Håkon Kolmannskog driver Manifest forlag og er leder av Forleggerforeningens småforlagsutvalg. Også han er kritisk til utviklingen i bransjen, men med en ganske annen analyse og motivasjon. I Klassekampen 3.2 setter han fingeren på en utfordring som hele bransjen har felles: "Jeg tror dette handler mer om generell kommersialisering, enn at kjedene prioriterer utgivelser fra eierforlaget."

Sannheten om det norske bokmarkedet er det stikk motsatte av hva Elguren påstår. Det "fåtallet av eiere som får penger rett i hendene", har de siste ti årene uten unntak vært småforleggere. De store forlagene derimot, har brukt pengene til å investere i en modernisering av bokbransjens strukturer (bokdatabase, distribusjonssentraler, bokhandel) som har vært helt nødvendig for å sikre bokas plass i mediedøgnet i konkurranse med andre høyst kommersielle tilbud. Resultatet er en nasjon som er på verdenstoppen i boklesing, og et åpent bransjesystem som har muliggjort en konkurranse og en oppblomstring av småforlag uten sidestykke.

Tall fra forleggerforeningens bransjestatistikk sier følgende om utviklingen i perioden 2002 til 2009: Antall forlag som gir ut norsk sakprosa økte med 76 % (fra 38 til 67), oversatt sakprosa med 96 % (fra 27 til 55), norsk skjønnlitteratur med 70 % (fra 27 til 46), og oversatt skjønnlitteratur med 73 % (fra 26 til 45). Økningen i det totale titteltallet i den samme perioden er 35 % for norsk sakprosa, 50 % for oversatt skjønn og hele 96 % for oversatt sakprosa.

I bokgruppe 3–5 (allmennmarkedet) ble det i 2009 alene gitt ut 3.479 nye titler, altså 10 nye titler hver eneste dag. Det er med andre ord ikke mangelen på konkurranse som er bokbransjens utfordring i øyeblikket, det er tvert imot kollisjonen mellom denne myldrende tittelmengden og antallet hylleplasser i bokhandel. Det er en utfordring som rammer de store like mye som de små. Og løsningen ligger neppe i å bryte opp strukturene i en bransje som vitterlig fungerer misunnelsesverdig bra.

La meg avrunde dette med et lite tankeeksperiment: Hva om forlagshusene gjorde som kritikerne ber om og solgte seg ut av bokhandel. Ville det blitt enklere for de små? Hvis Aschehoug lot NorgesGruppen overta hele Norli/Libris, mens Gyldendal solgte ARK til Reitan, og Cappelen Damm Tanum til ICA. Noe som kunne være fristende nok i digitaliseringens tidsalder, der mange spår blodig trøbbel for landfast bokhandel framover. Hvor mye bedre vilkår tror vi at småforlagene ville blitt tilbudt med slike bokhandeleiere i stedet?

Nylig meldte NRK at den siste platebutikken i rockebyen Namsos ble lagt ned fordi salget av bestselgende artister er overtatt av bensinstasjoner og dagligvarebutikker. Er det en slik situasjon vi ønsker oss for bok-Norge også?

Bjarne Buset, informasjonssjef i Gyldendal Norsk Forlag. Les mer

E-bøker, konkurranse og kulturpolitisk ansvar

Av adm.dir. Fredrik Nissen, publisert i DN 30.11.2010

CappelenDamm(CD) har vært først ute og lansert norske ebøker med brask og bram. Prisen på nye ebøker er satt 100 kroner lavere enn for tilsvarende trykte bok og da er den nye, lave prisen inkludert mva på 25 %, i motsetning til den trykte boka som er uten mva.

Undertegnede har fått mye pes fordi min første reaksjon var at CD ikke kunne regne. Statssekretær Schjerva sier at med slike uttalelser har CD lite å frykte fra konkurrentene. Men motsatt hva Schjerva ser ut til å tro, er digitale forlagsprodukter ikke noe nytt i norsk forlagsbransje. I 2010 vil Gyldendal omsette digitale produkter og tjenester for ca 60 mkr. mens CD knapt har digitale inntekter. Jeg tror ikke Schjerva bør frykte mangel på konkurranse.

Men sjølsagt var det dumt å si at CD ikke kan regne. Det kan de. CD har hele tiden stilt seg bak forlagsbransjens regnestykker og kalkyler for ebok. Det de nå har forandret er kalkylen.Inn i en kunstig lav ebokpris regner de nå fortrinn knyttet til en strategi som er like gammel som kapitalismen selv: Kraftige prisreduksjoner med sikte på ”first mover advantage”- vinne markedsandeler. Men for å kunne stikke først av gårde, har CD samtidig måttet velge en teknologisk løsning som er så svak og lite kundevennlig at bokbransjen (inkl .CD) sa nei til å bruke denne i en felles bransjeløsning etter at den sto ferdig til bruk. En samlet Bokbransje valgte å bruke noen måneder og millioner ekstra for å etablere en mer kundevennlig løsning som kunne konkurrere med den egentlige trusselen mot norsk bokkultur – Amazon, Apple og andre internasjonale mediegiganter. Nå har altså CD valgt en annen vei. Vi beklager dette, men sutrer ikke– slik er konkurransen. Men at Finansdepartementets talsmann Schjerva finner CDs handlemåte spesielt rosverdig, er vanskelig å forstå.

Jeg har et svakt håp om at dette skal være det siste ebok-relaterte innlegget jeg skriver hvor deler av innlegget har en polemisk brodd. Utfordringene som knytter seg til ebøker spesielt og et paradigmeskifte med overgang fra det trykte ord til digitale produkter og tjenester er så vanskelige at de fortjener noe mer enn et tabloid format.

Gjennom et omfattende samarbeid mellom norske myndigheter og en bokbransje som i all hovedsak har tatt sitt kulturpolitiske ansvar på alvor, har vi klart å etablere et unikt gode i Norge: Et lite språksamfunn med en usedvanlig rik flora av kvalitetslitteratur og som følge av dette; en befolkning som leser usedvanlig mye, så mye at det plasserer oss i verdenstoppen hva angår lesing. Dette har – som Schjerva sa på ebok-seminaret i Drammen - en verdi langt ut over hva som kan regnes i penger.

Etter en periode med relativt ukritisk teknologioptimisme har nå de fleste seriøse kommentatorer og bransjefolk innsett at til tross for den digitale teknologiens uomtvistelige fortrinn, vil den trykte boka enda bestå i mange, mange år. Den viktigste utfordringen blir ikke å finne ut hvilket bokkonsern som har økonomisk ryggrad til å bære en priskrig lengst, men å kombinere en tøff konkurranse med et kulturpolitisk ansvar som sikrer at overgangen til et betydelig eller dominerende innslag av ebøker og andre digitale produkter kan skje uten at vi samtidig kaster vrak på den fantastiske lesekulturen vi har lykkes i å etablere i Norge. Sporene fra utlandet skremmer: Forlag knaker i sammenføyningene, tradisjonstunge kvalitetsbokhandler går konkurs og deres omsetningsvolum blir bare i begrenset grad i overført til andre salgskanaler/medier. Andre sliter så tungt økonomisk at breddetilbudet av litteratur må vike plassen for gaveartikler og fokus på et begrenset utvalg av bestselgere.

Sjølsagt må norsk bokbransje gjennom en smertefull omstilling. Men om vi skal bevare norske forfatteres skriveglede, norsk språk og lesing som kulturgode, kaller det på et samarbeid mellom politiske myndigheter, forfattere og folk fra bokbransjen som kan sikre en balansert og styrt overgang fra en dominerende analog virkelighet til en fascinerende digital fremtid. Pengemaktens frie spill er heller ikke her et godt svar.

Jeg oppfattet statssekretær Schjervas innlegg på Drammens-seminaret som en invitt til dialog om bokas fremtid i Norge. Det bør hele forlagsbransjen nå stille opp på.
Les mer

E-bokprisene: Hvem tåkelegger?

Jeg er mildt overrasket over reaksjonene fra Jan Omdahl, Eirik Newth og andre på min artikkel om amerikanske e-bokpriser. Ved et par anledninger i det siste har jeg brukt litt tid hos Kindle for å faktasjekke hva slags priser de faktisk opererer med hvis man prøver å trenge bak den magiske 9,99 dollar-prisen for en bestselger som har listepris 27 dollar på papir. For det må jo være denne sammenligningen som ligger bak den utbredet påstanden om at e-bøkene bør kunne koste ned mot 1/3 av p-bøkene?

Så foretar jeg altså en del stikkprøver bak utstillingsvinduet der Kindle viser fram de billige bestselgerne sine, og finner noen kategorier av bøker (fagbøkene) der prisen ser ut til å ligge mellom 5 og 30 % under papirbok, mens den for svært mange andre titler (almen backlist) er nesten identisk for e-bok og papirbok. Jeg har ikke foregitt å levere noen totalstatistikk over amerikanske e-bokpriser, kun peke på at jeg i første omgang er overrasket over hvor høye de er sammenlignet med papirbokprisen. (Det er jo denne sammenligningen som er interessant, det kan ikke være noen nyhet at amerikanske bøker i seg selv er billigere enn norske?) På grunn av disse enkle framleggelsene av fakta beskyldes jeg så for å tåkelegge debatten?


En viktig bakvegg for debatten i disse dager har vært Gyldendals kalkyle som antyder at en e-bok bør kunne koste 25 % mindre enn en p-bok. Svaret på det fra mange har vært at det er altfor liten forskjell, den skal kunne havne ned i 50 % og gjerne langt under. Det var i denne settingen jeg bestemte meg for å sjekke hvordan dette i realiteten ser ut i verdens største e-bokhandel, Amazon.

Det første jeg fant var altså at almen backlist ser ut til å koste ikke 50 % mindre, og heller ikke 25 % mindre, men like mye som papirbøkene. I neste omgang ramlet jeg litt tilfeldig inn på fagbøkene, fordi jeg hadde behov for å kjøpe et par bøker av Robert Picard og lese meg opp på hans teorier om media. Da fant jeg ut at boka hans om Media Product Portfolios koster 74 dollar som e-bok (mot 110 på papir), mens boka om Media Firms koster 69,96 (mot 75,51), altså henholdsvis 32 og 7,5 % mindre enn papirbok.

Prisene på fagbøker ser ut til å være gjennomgående høyere enn skjønn og allmen, men til gjengjeld ser det ut som e-bøkene på dette feltet faktisk koster mindre enn tilsvarende bok i papir. Men fortsatt langt fra 50 % mindre. Mine to stikkprøver på Picard ligger altså 32 og 7,5 % under. Boka om nuclear materials til 6.433 som jeg brukte som spøkefullt eksempel på en dyr bok, koster visstnok 8.000 i papirformat, i så fall er altså den 20 % billigere.

Alt i alt ser jeg få tegn på at e-bokprisene sammenlignet med tilsvarende p-bok ligger veldig langt under, bortsett altså fra de nyeste bestselgerne som det i øyeblikket drives intens priskrig om. Til og med for en god del av bøkene som ligger gratis på www.gutenberg.com, i både Kindle-format, epub og hva du måtte ønske, tar Amazon 2 dollar.

"Den norske e-boka blir ikke like billig som den amerikanske," sier Omdahl, og demonstrerer at han i hvert fall har innsett det. Likevel fortsetter han med å si at "Eirik Newth og Tom Egeland har åpenbart rett i at norske e-bøker bør bli vesentlig rimeligere enn papirboka. Da må også de norske forlagene være tjent med et mer fruktbart utgangspunkt enn Amazons prisliste snudd på hodet."

Men her mener jeg vitterlig det er Omdahl som tåkelegger. Norske forlag (i hvert fall Gyldendal) har jo nettopp sagt at vi mener e-bøkene bør kunne koste 25 % mindre. Og så har jeg bare konstatert i forlengelsen av det, at det gjør de ikke i verdens største e-bokmarked USA, så hvorfor skulle vi tro at de relativt sett kan være så mye billigere hos oss?

Bjarne Buset


Les mer

Sa noen billige e-bøker?

(Publisert i DN 8.10.2010)

Hvor stammer den hardnakkede myten fra om at amerikanske e-bøker er så billige? Den dyreste e-boka hos Kindle koster 6.433 dollar, og det ligger mer enn 5.000 bøker der som koster over 150 dollar.

Amerikanske e-bøker er billige sies det, og de norske kommer til å bli svindyre. I realiteten er prisbildet hos Kindle svært variert. To grupper av bøker bidrar til inntrykket av billig: Det er for det første gratisbøkene, som er digitalisert av det idealistiske Gutenbergprosjektet, og som Kindle gjerne tar 2 dollar for, selv om de altså ligger gratis på www.gutenberg.org. For det andre er det øyeblikkets bestselgere, som prisdumpes til 9,99 dollar og brukes som ren lokkevare for å få folk inn i butikken.


Når inntrykket av billig har festet seg så grundig, er det antakelig fordi Kindle-forsiden som standard er sortert på "bestselgere", og da havner naturlig nok de billigste bøkene først. De eneste nye titlene som ligger på ti på topp-listen i øyeblikket, er de tre Stieg Larsson-romanene, som koster rundt 10 dollar hver. Ut over det gir de bort Alice i Eventyrland gratis, mens Sherlock Holmes, Jane Austen, Dracula og tre andre alle er "gutenberg-titler" som de tar 2 dollar for.

Beveger man seg litt lenger inn i butikken, for eksempel ved å klikke på knappen "sort by" og velge "price high to low", vil man derimot finne ganske andre priser. Blant 471.798 titler koster altså den dyreste godt over 6.000 dollar, og når man har bladd seg fram til bok nummer 4.800 (søket indekserer ikke lenger), kommer man til tittelen Multiple Pregnancy: Epidemiology, Gestation & Perinatal Outcome, - som fortsatt koster 145.96 dollar, eller etter dagens kronekurs 870 blanke, norske kroner.

Indekserer man andre veien, altså billigst til dyrest, er bok nr 4.800 fortsatt en gratisbok, The Poetical Works of Oliver Wendell Holmes Volume 10: Before the Curfew by Oliver Wendell Holmes, 0,00 dollar. Mens bok nr 4.798, An Old Maid av Honoré de Balzac, tar de 2 dollar for, med andre ord: hvis det er en forfatter du overhodet har hørt om, tar vi 2 dollar.

Så er kanskje ikke e-bokverdenen så magisk annerledes enn papirbokverdenen som mange vil ha det til? Her fins alt fra loppemarked via billigkrok til dyre praktverk, og prisingen handler om målgrupper, og kjøpssituasjoner her som i det analoge. Bestselgerne brukes som lokkevare, mens business & investing ikke overraskende er blant de som ligger høyest i pris. Hva slags målgruppe som blar opp 6.000 dollar for en bok er ikke godt å si, men når tittelen er "Selected Nuclear Materials and Engineering Systems" kan man jo spørre seg om det er samme yrkesgruppe som George Clooney hører til i The Amercian.

Bjarne Buset
informasjonssjef Gyldendal Norsk Forlag
Les mer

Seks myter om e-bøkene

(Publisert i Aftenposten 7.10.2010, illustrasjon: amerikansk e-bokstatistikk fra International Digital Publishing Forum)

Statsbudsjettet for 2011 er lagt fram. Bokbransjen får ikke det momsfritaket for e-bøker som de ønsket seg, og må lansere med momsen som digitalt handicap. Noen mener det er like greit, for det er så billig å lage e-bøker at det uansett må bli lønnsomt å publisere dem. Dét er kun én av de mange mytene og misforståelsene som debatten om e-bøkene bygger på. La oss se nærmere på noen av dem.

1. Det er ikke veldig mye billigere å produsere en e-bok enn en p-bok
Den første regnefeilen er å tro at det er trykkingen som står for størstedelen av kostnadene på en papirbok. Royalty, redaksjon og markedsføring koster vel så mye, og grovt sett regner vi ikke med at det kan spares mer enn 25 %. Den andre regnefeilen er å tro at hele e-bokomsetningen kommer på toppen av papirboksalget. All erfaring tilsier at en solgt e-bok betyr tapt salg av den samme boka i trykt format. La oss kalle det e-bokas Catch 22: Hvis papirbokomsetningen holder seg stabil, kan e-bøkene selges svært billig. Men hvis e-bøkene selges svært billig, vil papirbøkene forsvinne.

2. Amerikanske e-bøker er ikke spesielt billige, og de norske blir ikke dyre
Engelskspråklige bøker har alltid vært billigere enn norskspråklige, ganske enkelt fordi de kan selges i svært mye høyere antall. Når de hotteste amerikanske e-boktitlene selges for en tredjedel av listepris for papirutgaven, skyldes det en forbigående blodig priskrig. Straks bøkene kommer i paperback, er e-bøkene like dyre som papirbøkene. I norske priser med momspåslag vil de koste ca 80 kroner. Det er faktisk ikke mye under hva en norsk e-bok kommer til å koste, når den utgis samtidig med eller i stedet for en trykt pocketutgave.

3. Omfanget av e-boksalget i USA er betydelig mindre enn ryktene sier
Gjennom en snedig PR-strategi har Amazon fått mange til å tro at det selges flere e-bøker enn p-bøker i USA. Allerede ved juletider i fjor meldte de at de solgte flere e-bøker, men kun av det utvalget bøker hvor de hadde e-bokfiler. Etter Apples iPad-lansering meldte de så i juni at nå solgte de hele 143 e-bøker for hver 100 innbundne. Få la merke til at nå var plutselig paperbackene ute av regnestykket, og slik spredte ryktet seg. I virkeligheten utgjør omsetningen av e-bøker i USA maksimalt et sted mellom 5 og 10 % av markedet, og overraskende nok har omsetningen gått ned fra første til andre kvartal i år.

4.Ingen planlegger å subsidiere papirbokhandelen
Mange spør hvorfor bokhandelen fortsatt skal ta så mye som 30-40 % av bokkrona. Nei, det er ingen som har tenkt å subsidiere dem for å redde de fysiske bokhandlene, men også e-bøker må selges og distribueres profesjonelt. I USA er omsetningen størst gjennom Apple og Amazon (verdens største bokhandler), som for tiden tar seg betalt med 30 % av omsetningen. Det er ingen som har sagt at ikke Elkjøp eller Ellos skal få selge norske e-bøker, men hvorfor skulle vi tro at de vil greie det billigere en verdens største teknologiselskaper, som har et 100 ganger større marked?

5. Det er verken smart eller nødvendig å droppe kopisperrene.
Lær av musikkindustrien og dropp kopisperrene, sier mange. Men skal vi ha med et flertall av forfatterne, må vi kunne gi en rimelig garanti mot piratkopiering. Kindle har løst dette så elegant at ingen snakker om det lenger, til tross for at bøkene er kopisperret og kunden i tillegg låst til deres proprietære løsning.

6. De norske forlagene bremser ikke, de gasser
Den norske bokbransjen har valgt å vente med lanseringen av e-bøker til vi har en løsning som er god nok. Det vil si minst tre ting:
• e-bokprisen må være akseptabel for kunden samtidig som den gir inntekter til forfatterne
• forfatterne må være rimelig sikret mot piratkopiering
• e-bøkene må kunne leses på alle apparater, og løsningen må være enkel å betjene
I øyeblikket investeres det ekstra for å skape et slikt "Kindle-egg". Det er verken enkelt eller billig i konkurranse med internasjonale teknologigiganter som gjør hva de kan for å stenge konkurrenter ute.

Bjarne Buset
informasjonssjef Gyldendal Norsk Forlag
Les mer

SVs nye bokpolitikk?

(Publisert i DN 29.9.2010)

Gjennom de siste månedenes diskusjoner med Roger Schjerva og andre SV-ere er jeg blitt stadig mer overrasket over hvor sterkt og ubekymret de avviser et mulig momsfritak for norske e-bøker. Hvis det går som de fleste kommentatorer spår i øyeblikket, vil papirbøkene forsvinne i løpet av få år, og dermed vil SV ha momsbelagt norsk litteratur over natta og satt strek over en 40 år gammel, svært vellykket litteraturpolitikk.

I DN mandag 27. september gjentar Schjerva sine argumenter enda en gang, og det går langsomt opp for meg at det antakelig ikke er e-bøkene vi snakker om i det hele tatt, de brukes bare som en brekkstang mot bokfeltet som helhet: Det kan se ut som det faktisk er SVs plan å legge moms på alle bøker, for i neste omgang å innføre en "ny og målrettet litteraturstøtte".

Til nå har det vært bred, nasjonal konsensus om at vi har et system for litteraturstøtte her i landet som fungerer meget godt. Vi ligger på verdenstoppen i boklesing, bredden i litteraturutgivelsen er stor og kvaliteten misunnelsesverdig, det kommer delegasjoner fra alle verdenshjørner for å studere oss. Dette vil SV nå tydeligvis endre og erstatte med - hva da?

Problemet med det generelle momsfritaket er ifølge Schjerva at det gir mer støtte til bestselgerne enn til de smale titlene. Han vil i stedet innføre en flat støtte til alle titler. Men hva blir konsekvensen av det? For det første er det et stort spørsmål hvor mye av de ekstra momspengene han slik vil skaffe statskassa som faktisk vil bli tilbakeført til litteraturen. Mye viktigere er imidlertid at det vil føre til økte priser på de titlene som folk flest ønsker å lese, og dermed sannsynligvis til mindre lesning i de samme gruppene.

I DN 28. september er Schjerva ute igjen, om bokhandel denne gangen. På spørsmål om det kan være aktuelt å bidra med støtte for å opprettholde et nett av bokhandlere, svarer han et kort "nei, dette er opp til forbrukerne." Mens Schjerva slik argumenterer høylytt for å snu opp ned på to helt sentrale elementer i en vellykket, nasjonal litteraturpolitikk, uten at han presenterer klare alternativer, er det taust fra SVs kulturpolitikere.

Er dette virkelig omforent SV-politikk?

Bjarne Buset
informasjonssjef Gyldendal Norsk Forlag
Les mer

Hvem skal selge e-bøker, og hvor dyrt blir det?

Av Fredrik Nissen, publisert i DN 23.9.2010

At norske journalister og folk flest ikke helt har grep om økonomien for e-bokutgivelser er ikke overraskende. Mer bekymringsfullt er at presumptivt oppegående bransjefolk som Samlaget-sjef Tove Lie og forfatter Torgrim Eggen åpenbart også har skjønt lite. Begge besværer seg (Lie i DN , Eggen i Dagsavisen) over at bokhandelen skal ha 30 % av e-bokkrona for å selge e-bøker. Det finner de helt urimelig.

For det første: Bokhandelen er bare en av mange forhandlere som antagelig vil selge e-bøker gjennom sine nettsteder. Trykte bøker kan selges av alle tenkelige forhandlerledd: Bokhandel, kiosker, Smart-club, bokklubber, rene nettbutikker osv. Slik vi det også være for e-bøker. I prinsippet kan alle som er i stand til å etablere en netthandel selge e-bøker. Antagelig vil det bli en vesentlig større floa av forhandlere av e-bøker enn hva som er tilfelle for trykte bøker, fordi man jo ikke er avhengig av et fysisk utsalgssted. Terskelen for etablering blir vesentlig lavere. En annen ting er at bokhandlerne antagelig har et konkurransefortrinn når det gjelder å etablere profesjonell netthandel med e-bøker. Det kan jo være det ikke er helt tilfeldig at Amazon også er verdens største nettbokhandel for trykte bøker.

Og hva skal så forhandlerleddet ha for jobben – enten det nå blir en tradisjonell bokhandel eller en nyetablert netthandel uten røtter i bokbransjen som vil være forhandlerledd? Tove Lie synes 30 % er for mye. Fint, da synes jeg hun bør gi mindre. Hva som skal gis til forhandlerleddet må jo, som for trykte bøker bli resultatet av forhandlinger mellom hvert enkelt forlag og de ulike forhandlere. Tove Lie bestemmer sjøl. Og – siden paranoia er utbredt i bokbransjen – her vil hun kunne forhandle med et vell av forhandlere som ikke er i nærheten av å være eid av de store forlagene.

Hvor stammer så de 30 prosentene fra som så mange nå besværer seg over? Antagelig fra forhandlingene mellom forleggere og forfattere om royalty til forfatterne. I disse forhandlingene måtte det lages noen kalkyler over e-bokøkonomien for å kunne beregne hva som skulle bli forfatternes andel. I disse kalkylene var det enighet om å legge til grunn en gjennomsnittlig forhandlerrabatt på 30 % av netto salgsinntekter. Når 30 % ble valgt som kalkylegrunnlag var det primært fordi dette var det nivået som hadde etablert seg internasjonalt etter en beinhard priskonkurranse mellom store aktører (Apple og Amazon). Det ble antatt at om norske forhandlere skulle kunne etablere nettsteder av samme kvalitet som f.eks Amazon ville de neppe klare å gjøre dette billigere. Men "billigbutikker" av typen Europris vil antagelig også forsøke å etablere seg i dette markedet. Fint. La 100 blomster blomstre! Slik får vi konkurranse og antagelig de laveste prisene.

Så er også de 30 prosentene som ble brukt i forhandlingskalkylen heller ikke sammenlignbar med de prosentene forhandlerrabatt (for skjønn og generell litteratur gjerne 50 %) man regner for trykte bøker. I e-bokkalkylen regnes 30 % av netto utsalgspris, dvs. etter at eventuell moms er fratrukket.

For en bok med utsalgspris kr 100 må man altså først trekke fra 25 % mva (som vi antagelig må leve med noen år) og så regne 30 % av restbeløpet på kr 80,-. Dvs. en andel til forhandler på kr 24,-. For en trykt bok ville tilsvarende andel til forhandler utgjøre 50 kroner. Er dette en urimelig "cut" til forhandler for salg av en e-bok? Ja, dersom forhandler bare er en primitiv nettside. Nei – etter min mening - dersom forhandler er en avansert nettbokhandel på samme nivå som vi ser hos Amazon.

Fredrik Nissen, adm.dir i Gyldendal Norsk Forlag Les mer

Faktasjekk: Hva koster en e-bok?

Midt i den hektiske og høyst interessante diskusjonen om hva en e-bok kan eller bør koste (på Gyldendal-bloggen og hos Eirik Newth), kan det være greit å foreta en faktasjekk hos Amazon. Vi har fått med oss at de nye bestselgerne selges til 9,99 dollar, som er en tredjedel av listeprisen for en nyutkommet hardcoverbok. Men hva koster e-bøkene når en tittel ikke er helt nye lenger, men er gått over i neste "prisvindu" som paperback? Vedlagte tabell over bestselgerlisten for "paperback trade fiction" hos New York Times er høyst interessant, og viser at Kindle-utgaven for 9 av 10 bøker er betydelig dyrere enn paperbacken:

Forfatter	Tittel	List price	Amazon paper	Kindle	Prisforskjell
Larsson	The girl with the dragon tatoo	14,96	6,99	8,64	24 %
Larsson	The girl who played with fire	15,95	8,20	9,59	17 %
Cleave	Little bee	14,00	5,79	9,99	73 %
Walls	Half broke horses	15,00	9,00	10,10	12 %
Verghese	Cutting for stone	15,95	8,69	10,39	20 %
Stein	The art of Racing in the Rain	14,99	5,99	8,72	46 %
de Rosnay	Sarah's key	13,95	5,99	9,99	67 %
Grisham	Ford County	15,00	10,20	7,59	-26 %
Coelho	The Alchemist	14,99	6,49	8,17	26 %

Oppdatering 22.9: @Leseplate har gjort meg oppmerksom på (se kommentarene) at en del av disse Kindle-prisene (men ikke alle), har et tillegg på to dollar fordi jeg befinner meg utenfor USA. I så fall er prisforskjellene mindre oppsiktsvekkende, men fortsatt er prisene overraskende like.


Jeg skal vokte meg vel for å lage vitenskap av en enkelt bestselgerliste, og heller ikke trekke for bastante konklusjoner av det vi ser på dette lille utvalget. Men jeg må likevel si jeg er overrasket. Jeg gikk i gang med denne lille opptellingen fordi jeg er temmelig overbevist om at 9,99 dollar på nye bøker er en kunstig lav pris som Amazon bruker bare for å lokke folk inn i butikken. Deretter regnet jeg med å finne backlistpriser som ville ligne mer på det regnestykket vi har gjort i Gyldendal, altså at e-boka ikke skulle ligge særlig mer enn 25 % under p-bok. På dette lille utvalget av bestselgere ser det altså ut til å være omvendt: Den ligger over p-bokprisen, til dels langt over også.

Dette forholdet mellom prisen på e-bok og p-bok i USA er interessant nok i seg selv. I tillegg kommer prisnivået i forhold til det som ville bli det norske om vårt regnestykke ble satt ut i livet. Snittprisen på disse ti bøkene er 9,24 dollar, som i dagens dollarkurs gir ca 55 kroner. Prisen på norske pocketbøker per i dag varierer fra ca 70 kroner til 150, trekker man 25 % fra dette vil man få priser fra 49 kroner til 112,5o. Altså et prisnivå som ikke ligger så fryktelig mye høyere enn det amerikanske, hvis vi minner hverandre om at markedet deres er 100 ganger så stort som vårt?

Som sagt, jeg venter litt med bastante slutninger, lurer faktisk i skrivende stund på om jeg har blingset på tallene. (Samt at jeg lurer litt på om Kindle legger et par dollar på toppen av dette igjen når de selger til Europa, det kan kanskje noen opplyse meg om?)

Følg med i neste episode, da skal vi sjekke e-bokprisene i Europa.

Les mer

Hva koster det å gi ut en e-bok?

Disclaimer: Vedlagte er et grovt snittregnestykke for en norsk skjønnlitterær bok, ikke en konkret bokkalkyle som kan anvendes på alle typer bøker i alle situasjoner. Det er ikke et forhandlingsutspill mot verken forfattere eller salgsledd, det er verken et løfte eller en trussel, og det er ikke uttrykk verken for bokbransjens eller forleggerforeningens holdninger. Det er et internt Gyldendal-regnestykke til bruk i vår e-bokstrategi, som vi velger å offentliggjøre først og fremst for å forsøke å få mer edruelighet i debatten om hva en e-bok kan koste.

Nedenfor er det søkt å gi en fremstilling av kostnadsforskjellene ved utgivelse av en trykt bok kontra samme bok i e-bokformat. Eksemplet gjelder en norsk skjønnlitterær bok. Det er forsøkt å legge en gjennomsnittsbetraktning til grunn. Det betyr at kalkylen nødvendigvis må bli svært grovmasket – variasjonen i kostnadsbilde også for skjønnlitterære bøker er svært stor.

Kalkylen simulerer en situasjon hvor det er opparbeidet et e-bokmarked og en etterspørsel etter e-bøker av en viss størrelse. Kalkylen nedenfor viser at man gitt et marked/etterspørsel av en viss størrelse kan utvikle og selge e-bøker med mindre kostnader enn for tilsvarende trykte bøker. Men inntil markedet og etterspørselen er etablert, vil utvikling og salg av e-bøker representere en betydelig merkostnad for forlagsbransjen. Forlaget vil måtte produsere og selge de samme bøkene i to ulike formater (trykt bok og e-bok) mens summen av solgte trykte eksemplarer og filer/brukerlisenser høyst sannsynlig forblir tilnærmet uendret; salget av en e-bok vil erstatte salget av samme bok i trykt format (kannibalisering).

Kalkylen nedenfor tar altså utgangspunkt i en tenkt og konstruert fremtid hvor de bøker som utgis i e-bokformat erstatter utgivelsen av samme bok i trykt format. For den trykte boka er kostnadene i kalkylen oppgitt som prosenter av utsalgspris. Så er det for e-boka oppgitt hvor mange prosentpoeng av kostnadene innenfor hver kostnadskategori som kan spares ved utgivelse tilsvarende bok i e-bokformat. (Eksempel: Om utsalgsprisen for en bok er 250 kroner, vil teknisk produksjon for en trykt bok utgjøre ca 20 kroner (8 %) per eksemplar, mens teknisk produksjon for tilsvarende bok i e-bok format vil utgjøre 15 kroner mindre (6 %-poeng reduksjon) – altså ca. 5 kroner).

Snitt kostnadsfordeling skjønnlitterær bok i % av utsalgspris	% av utsalgspris trykt bok	%-poeng reduksjon ved e-bok	Note
Produksjon ( sats,trykk, design, layout, omslag etc)	8 %	6 %	1
Royalty	12 %	(-4 %)	2
Tap/nedskrivning	3 %	2 %	3
Lager/distribusjon	5 %	1 %	4
Personal/drift	15 %	1 %	5
Marked/salg inkl. lønn for markeds/salgsmedarb.	15 %	0 %	6
Andel til forhandler	43 %	20 %	7
Utsalgspris/kostnadsbesparelse	100 %	26 %	8

Note 1. Produksjon Tekniske produksjonsutgifter reduseres kraftig ved overgang fra trykt format til digitalt format, men de forsvinner ikke helt. Fremdeles er det nødvendig å stile teksten med avsnitt, innrykk, noter, kapitler etc. Hvis det er en gammel bok som ocr-leses, må den korrekturleses og stiles på nytt. Så må teksten konverteres inn i et format som kan leses på alle eller utvalgte leseplater/PC – f.eks epub-formatet. Fremdeles bør boka også ha et omslag utarbeidet av en designer.

Note 2. Royalty. Norske forfattere har i internasjonal sammenheng høy prosent royalty. Men markedet er lite – salget per bok er begrenset og inntektene for de fleste norske skjønnlitterære forfattere svært lav. Det vil være urimelig å forvente at norske forfattere skal ha lavere royalty (i kroner) ved utgivelse av en e-bok enn ved utgivelsen av en trykt bok. Forhandlingene om royalty er ennå ikke avsluttet, men det er sannsynlig at forfatterne totalt sett vil bli innrømmet en noe høyere royaltyprosent for utgivelse i e-bokformat. I ovenstående kalkyle er det lagt inn en økning på inntil 4 %-poeng.

Note 3. Tap og nedskrivning. Tap og nedskrivning er en vesentlig kostnad ved utgivelse av en trykt bok. Hver enkelt utgivelse har et helt eget og unikt marked og det er svært vanskelig å fastsette nøyaktig hvilket opplag som skal trykkes. Normalt vil man trykke noe mer enn antatt salg og med vitende og vilje påta seg en tap/nedskrivnings-kostnad, ganske enkelt fordi dette totalt sett er billigere enn å måtte trykke et nytt opplag ved utsolgt første opplag. I tillegg kommer naturligvis tap- og nedskrivning på bøker hvor forlaget overvurderer salgspotensialet. Men også for e-bøker vil forlagene komme til å feilvurdere markedet og lage e-bøker som markedet ikke har interesse av, enten fordi tema faktisk ikke fenger, fordi kvaliteten er for dårlig eller fordi det samtidig utkommer bedre og direkte konkurrerende titler. Men fordi kostnadene ved produksjon av en e-bok er vesentlig lavere enn for en trykt bok, blir naturligvis også behovet for tap- og nedskrivning vesentlig redusert – i vår kalkyle med 2 %-poeng - fra 7,50 kr per bok med utsalgspris 250 kroner til 2,50 krone per bok.

Note 4. Lager/distribusjon. (For e-bøker vil lager/distribusjonsfunksjonen omfatte lagring av filer, etablering av eventuelle kopisperrer på filene, søkesystemer, transport av filene til forhandler, avregning, salgsstatistikk, etc.)
Lager- og distribusjonskostnadene reduseres noe, men svært lite ved overgang fra trykt format til digitalt format – i vår kalkyle bare med 1 %-poeng fra 12,50 kroner per eks for en bok med pris på 250 kroner til 10 kroner per eks. Den begrensede reduksjonen i lager/distribusjonskostnader er overraskende for mange, men skyldes følgende:
Distribusjon av trykte bøker er i utgangspunktet svært billig og kostnadseffektivt, ganske enkelt fordi alle forlag samarbeider og samler sine forsendelser til bokhandel. En forsendelse til en bokhandel består ofte av mange bøker fra mange ulike forlag som sampakkes og transporteres samlet. Kostnadene kan deles på mange enheter. For en e-bok vil normalen være at salget skjer med ett og ett eksemplar. OG for å kunne lagre og selge en e-bok skal distribusjonssentralen for e-bøker både ha datalagringskapasitet (servere), backup-systemer, det skal legges på eventuelle kopisperrer, betales lisensavgifter for systemer, regelmessige systemoppgraderinger og etableres effektive betalingsløsninger. Kravet til systemene må være oppetid på 24 timer i døgnet, 7 dager i uken. Dette krever kontinuerlig bemanning og overvåking.
I vår kalkyle har vi forutsatt et betydelig volum på e-boksalget, i motsetning til hva som vil være virkeligheten i nær framtid. Så lenge e-boksalget er lavt vil distribusjonskostnadene være vesentlig høyere per ”eksemplar” fordi initialkostnadene i form av lisensavgift etc. for bl.a. kopibeskyttelse av filene er svært høy.
Flere faktorer trekker i retning av at distribusjon av e-bøker også kan bli vesentlig mer kostbart enn vår kalkyle viser.

Note 5. Personal/drift. Kostnadene til personal- og drift av forlag reduseres svært lite ved overgang fra trykt til digitalt format. De største personalkostnadene er knyttet til det redaksjonelle personalet, redaktører, redaksjonskonsulenter, redaksjonssekretærer. Deres oppgave er å velge og foredle manuskriptene. I en redaksjon for voksen skjønnlitteratur i et stort norsk forlag vurderes hvert år 800 - 1000 ulike manuskripter (samlet i Gyldendals avdeling for skjønn- og generell litteratur ca 5.000 manus). Bare ca 5 % av de manuskriptene som vurderes blir faktisk utgitt og gjennomgår derved en mer grundig redaksjonell behandling. Vurderingsprosessen er i seg selv tidkrevende, og involverer ofte eksterne konsulenter.
For de manuskriptene som blir antatt for utgivelse venter en prosess som varierer fra kort og bejublende til en langsom, omfattende og kritisk dialog mellom forfatter og redaktør, korrektur, språkvask osv. fram mot en utgivelse som kan begeistre både lesere og kritikere.
Den redaksjonelle kompetansen til å velge og foredle utgjør kjernekompetansen i et forlag. Nødvendigheten av en slik kvalitativ siling av manuskripter endres ikke ved overgangen fra trykt til digitalt format.
Den kostnadsbesparelsen på 1 %-poeng vi har lagt inn i ovenstående kalkyle kan henføres til mer administrative oppgaver i et forlag.

Note 6. Marked/salg. I vår kalkyle har vi av pedagogiske grunner flyttet 7 % av forhandleravansen fra forhandleravanse (som for norsk skjønnlitteratur ligger på ca 50 %) til markedsføring/salg fordi en vesentlig del av bokhandelens innsats i dag nettopp er knyttet til ulike markedsføringstiltak. Vi snakker da om kostnader til konkrete kampanjer med annonser, materiell, plakater, kataloger og så videre. Denne typer kostnader knyttet til markedsføring og salg kan neppe reduseres ved overgangen fra trykt bok til e-bok. Tendensen vil heller være at det blir behov for økt markedsføring.
I tillegg til dette bidrar landfast bokhandel vesentlig til markedsføringen ved sitt blotte fysiske nær-vær med butikker og bokstabler. I en gjennomsnittlig norsk bokhandel er det i dag ca 8000 ulike titler tilgjengelig (i de største ca 60 000) – alle med krav på oppmerksomhet fra kundene. Mange undersøkelser viser at 55 – 70% ( variasjonen skyldes ulike beregningsmåter) av alt kjøp i bokhandel skjer impulsivt – man ser en bok i bokhandelen som fanger oppmerksomheten og fører til kjøp – eventuelt etter veiledning fra personalet.
Hvis landfast bokhandel forsvinner, må all denne oppmerksomheten gjenskapes via et digitalt salgsledd og konkurrere om tid og plass på skjermen. I en nettbokhandel vil tilfanget av ulike titler i tillegg være uendelig mye større – hos Amazon.com mange 100 –tusen, men også i Norge - etter noe tid – mange ganger hva vi finner i en tradisjonell bokhandel. Utvalget av e-bøker kan for hver enkelt kunde bare eksponeres på én skjerm. Søkemulighetene er mange, men man må vite hva man leter etter. Det må antas at muligheten for impulskjøp reduseres. Dette stiller nye krav til markedsføring og eksponering – enkelt for bestselgerne, men tyngre og mer kostnadskrevende for det store flertallet av norske skjønnlitterære bøker. Kundene må motivers og styres mot aktive og bevisste søk og valg.
Dette aspektet ved markedsføringen er ikke regnet inn i de syv prosentene vi har flytte fra forhanleravansen, men tenkt som en del av de 30 % som går til salgsleddet i en ren e-bokverden (se note 7).

Note 7. Forhandleravanse. I vår kalkyle ligger den største potensielle kostnadsbesparelsen i forhandlerleddet. Internasjonalt har det etablert seg et nivå på 30 % av salgsinntekt til forhandler – mot tilsvarende ca. 50 % for trykte bøker. (I vår kalkyle 43 % som reduseres med 20 % ved utgivelsen i e-bok format = 23 % + 7 % som i kalkylen er flyttet til markedsføring = 30 %.)

Note 8. Utsalgspris/kostnadsbesparelse. Den observante leser kan innvende mot ovenstående kalkyle at forlagets avanse ikke er medregnet. En null-fortjeneste til forlagene for utgivelse og salg av norsk voksen skjønnlitteratur er allikevel det mest representative og gjennomsnittlig riktige bildet av økonomien på dette området. Variasjonen mellom forlag er allikevel stor.

Konklusjon: Vår kalkyle viser en samlet kostnadsbesparelse på 26 % ved utgivelse av en e-bok i stedet for en trykt bok.
Les mer