Disclaimer: Vedlagte er et grovt snittregnestykke for en norsk skjønnlitterær bok, ikke en konkret bokkalkyle som kan anvendes på alle typer bøker i alle situasjoner. Det er ikke et forhandlingsutspill mot verken forfattere eller salgsledd, det er verken et løfte eller en trussel, og det er ikke uttrykk verken for bokbransjens eller forleggerforeningens holdninger. Det er et internt Gyldendal-regnestykke til bruk i vår e-bokstrategi, som vi velger å offentliggjøre først og fremst for å forsøke å få mer edruelighet i debatten om hva en e-bok kan koste.
Nedenfor er det søkt å gi en fremstilling av kostnadsforskjellene ved utgivelse av en trykt bok kontra samme bok i e-bokformat. Eksemplet gjelder en norsk skjønnlitterær bok. Det er forsøkt å legge en gjennomsnittsbetraktning til grunn. Det betyr at kalkylen nødvendigvis må bli svært grovmasket – variasjonen i kostnadsbilde også for skjønnlitterære bøker er svært stor.
Kalkylen simulerer en situasjon hvor det er opparbeidet et e-bokmarked og en etterspørsel etter e-bøker av en viss størrelse. Kalkylen nedenfor viser at man gitt et marked/etterspørsel av en viss størrelse kan utvikle og selge e-bøker med mindre kostnader enn for tilsvarende trykte bøker. Men inntil markedet og etterspørselen er etablert, vil utvikling og salg av e-bøker representere en betydelig merkostnad for forlagsbransjen. Forlaget vil måtte produsere og selge de samme bøkene i to ulike formater (trykt bok og e-bok) mens summen av solgte trykte eksemplarer og filer/brukerlisenser høyst sannsynlig forblir tilnærmet uendret; salget av en e-bok vil erstatte salget av samme bok i trykt format (kannibalisering).
Kalkylen nedenfor tar altså utgangspunkt i en tenkt og konstruert fremtid hvor de bøker som utgis i e-bokformat erstatter utgivelsen av samme bok i trykt format. For den trykte boka er kostnadene i kalkylen oppgitt som prosenter av utsalgspris. Så er det for e-boka oppgitt hvor mange prosentpoeng av kostnadene innenfor hver kostnadskategori som kan spares ved utgivelse tilsvarende bok i e-bokformat. (Eksempel: Om utsalgsprisen for en bok er 250 kroner, vil teknisk produksjon for en trykt bok utgjøre ca 20 kroner (8 %) per eksemplar, mens teknisk produksjon for tilsvarende bok i e-bok format vil utgjøre 15 kroner mindre (6 %-poeng reduksjon) – altså ca. 5 kroner).
| Snitt kostnadsfordeling skjønnlitterær bok i % av utsalgspris | % av utsalgspris trykt bok | %-poeng reduksjon ved e-bok | Note |
| Produksjon ( sats,trykk, design, layout, omslag etc) | 8 % | 6 % | 1 |
| Royalty | 12 % | (-4 %) | 2 |
| Tap/nedskrivning | 3 % | 2 % | 3 |
| Lager/distribusjon | 5 % | 1 % | 4 |
| Personal/drift | 15 % | 1 % | 5 |
| Marked/salg inkl. lønn for markeds/salgsmedarb. | 15 % | 0 % | 6 |
| Andel til forhandler | 43 % | 20 % | 7 |
| Utsalgspris/kostnadsbesparelse | 100 % | 26 % | 8 |
Note 1. Produksjon Tekniske produksjonsutgifter reduseres kraftig ved overgang fra trykt format til digitalt format, men de forsvinner ikke helt. Fremdeles er det nødvendig å stile teksten med avsnitt, innrykk, noter, kapitler etc. Hvis det er en gammel bok som ocr-leses, må den korrekturleses og stiles på nytt. Så må teksten konverteres inn i et format som kan leses på alle eller utvalgte leseplater/PC – f.eks epub-formatet. Fremdeles bør boka også ha et omslag utarbeidet av en designer.
Note 2. Royalty. Norske forfattere har i internasjonal sammenheng høy prosent royalty. Men markedet er lite – salget per bok er begrenset og inntektene for de fleste norske skjønnlitterære forfattere svært lav. Det vil være urimelig å forvente at norske forfattere skal ha lavere royalty (i kroner) ved utgivelse av en e-bok enn ved utgivelsen av en trykt bok. Forhandlingene om royalty er ennå ikke avsluttet, men det er sannsynlig at forfatterne totalt sett vil bli innrømmet en noe høyere royaltyprosent for utgivelse i e-bokformat. I ovenstående kalkyle er det lagt inn en økning på inntil 4 %-poeng.
Note 3. Tap og nedskrivning. Tap og nedskrivning er en vesentlig kostnad ved utgivelse av en trykt bok. Hver enkelt utgivelse har et helt eget og unikt marked og det er svært vanskelig å fastsette nøyaktig hvilket opplag som skal trykkes. Normalt vil man trykke noe mer enn antatt salg og med vitende og vilje påta seg en tap/nedskrivnings-kostnad, ganske enkelt fordi dette totalt sett er billigere enn å måtte trykke et nytt opplag ved utsolgt første opplag. I tillegg kommer naturligvis tap- og nedskrivning på bøker hvor forlaget overvurderer salgspotensialet. Men også for e-bøker vil forlagene komme til å feilvurdere markedet og lage e-bøker som markedet ikke har interesse av, enten fordi tema faktisk ikke fenger, fordi kvaliteten er for dårlig eller fordi det samtidig utkommer bedre og direkte konkurrerende titler. Men fordi kostnadene ved produksjon av en e-bok er vesentlig lavere enn for en trykt bok, blir naturligvis også behovet for tap- og nedskrivning vesentlig redusert – i vår kalkyle med 2 %-poeng - fra 7,50 kr per bok med utsalgspris 250 kroner til 2,50 krone per bok.
Note 4. Lager/distribusjon. (For e-bøker vil lager/distribusjonsfunksjonen omfatte lagring av filer, etablering av eventuelle kopisperrer på filene, søkesystemer, transport av filene til forhandler, avregning, salgsstatistikk, etc.)
Lager- og distribusjonskostnadene reduseres noe, men svært lite ved overgang fra trykt format til digitalt format – i vår kalkyle bare med 1 %-poeng fra 12,50 kroner per eks for en bok med pris på 250 kroner til 10 kroner per eks. Den begrensede reduksjonen i lager/distribusjonskostnader er overraskende for mange, men skyldes følgende:
Distribusjon av trykte bøker er i utgangspunktet svært billig og kostnadseffektivt, ganske enkelt fordi alle forlag samarbeider og samler sine forsendelser til bokhandel. En forsendelse til en bokhandel består ofte av mange bøker fra mange ulike forlag som sampakkes og transporteres samlet. Kostnadene kan deles på mange enheter. For en e-bok vil normalen være at salget skjer med ett og ett eksemplar. OG for å kunne lagre og selge en e-bok skal distribusjonssentralen for e-bøker både ha datalagringskapasitet (servere), backup-systemer, det skal legges på eventuelle kopisperrer, betales lisensavgifter for systemer, regelmessige systemoppgraderinger og etableres effektive betalingsløsninger. Kravet til systemene må være oppetid på 24 timer i døgnet, 7 dager i uken. Dette krever kontinuerlig bemanning og overvåking.
I vår kalkyle har vi forutsatt et betydelig volum på e-boksalget, i motsetning til hva som vil være virkeligheten i nær framtid. Så lenge e-boksalget er lavt vil distribusjonskostnadene være vesentlig høyere per ”eksemplar” fordi initialkostnadene i form av lisensavgift etc. for bl.a. kopibeskyttelse av filene er svært høy.
Flere faktorer trekker i retning av at distribusjon av e-bøker også kan bli vesentlig mer kostbart enn vår kalkyle viser.
Note 5. Personal/drift. Kostnadene til personal- og drift av forlag reduseres svært lite ved overgang fra trykt til digitalt format. De største personalkostnadene er knyttet til det redaksjonelle personalet, redaktører, redaksjonskonsulenter, redaksjonssekretærer. Deres oppgave er å velge og foredle manuskriptene. I en redaksjon for voksen skjønnlitteratur i et stort norsk forlag vurderes hvert år 800 - 1000 ulike manuskripter (samlet i Gyldendals avdeling for skjønn- og generell litteratur ca 5.000 manus). Bare ca 5 % av de manuskriptene som vurderes blir faktisk utgitt og gjennomgår derved en mer grundig redaksjonell behandling. Vurderingsprosessen er i seg selv tidkrevende, og involverer ofte eksterne konsulenter.
For de manuskriptene som blir antatt for utgivelse venter en prosess som varierer fra kort og bejublende til en langsom, omfattende og kritisk dialog mellom forfatter og redaktør, korrektur, språkvask osv. fram mot en utgivelse som kan begeistre både lesere og kritikere.
Den redaksjonelle kompetansen til å velge og foredle utgjør kjernekompetansen i et forlag. Nødvendigheten av en slik kvalitativ siling av manuskripter endres ikke ved overgangen fra trykt til digitalt format.
Den kostnadsbesparelsen på 1 %-poeng vi har lagt inn i ovenstående kalkyle kan henføres til mer administrative oppgaver i et forlag.
Note 6. Marked/salg. I vår kalkyle har vi av pedagogiske grunner flyttet 7 % av forhandleravansen fra forhandleravanse (som for norsk skjønnlitteratur ligger på ca 50 %) til markedsføring/salg fordi en vesentlig del av bokhandelens innsats i dag nettopp er knyttet til ulike markedsføringstiltak. Vi snakker da om kostnader til konkrete kampanjer med annonser, materiell, plakater, kataloger og så videre. Denne typer kostnader knyttet til markedsføring og salg kan neppe reduseres ved overgangen fra trykt bok til e-bok. Tendensen vil heller være at det blir behov for økt markedsføring.
I tillegg til dette bidrar landfast bokhandel vesentlig til markedsføringen ved sitt blotte fysiske nær-vær med butikker og bokstabler. I en gjennomsnittlig norsk bokhandel er det i dag ca 8000 ulike titler tilgjengelig (i de største ca 60 000) – alle med krav på oppmerksomhet fra kundene. Mange undersøkelser viser at 55 – 70% ( variasjonen skyldes ulike beregningsmåter) av alt kjøp i bokhandel skjer impulsivt – man ser en bok i bokhandelen som fanger oppmerksomheten og fører til kjøp – eventuelt etter veiledning fra personalet.
Hvis landfast bokhandel forsvinner, må all denne oppmerksomheten gjenskapes via et digitalt salgsledd og konkurrere om tid og plass på skjermen. I en nettbokhandel vil tilfanget av ulike titler i tillegg være uendelig mye større – hos Amazon.com mange 100 –tusen, men også i Norge - etter noe tid – mange ganger hva vi finner i en tradisjonell bokhandel. Utvalget av e-bøker kan for hver enkelt kunde bare eksponeres på én skjerm. Søkemulighetene er mange, men man må vite hva man leter etter. Det må antas at muligheten for impulskjøp reduseres. Dette stiller nye krav til markedsføring og eksponering – enkelt for bestselgerne, men tyngre og mer kostnadskrevende for det store flertallet av norske skjønnlitterære bøker. Kundene må motivers og styres mot aktive og bevisste søk og valg.
Dette aspektet ved markedsføringen er ikke regnet inn i de syv prosentene vi har flytte fra forhanleravansen, men tenkt som en del av de 30 % som går til salgsleddet i en ren e-bokverden (se note 7).
Note 7. Forhandleravanse. I vår kalkyle ligger den største potensielle kostnadsbesparelsen i forhandlerleddet. Internasjonalt har det etablert seg et nivå på 30 % av salgsinntekt til forhandler – mot tilsvarende ca. 50 % for trykte bøker. (I vår kalkyle 43 % som reduseres med 20 % ved utgivelsen i e-bok format = 23 % + 7 % som i kalkylen er flyttet til markedsføring = 30 %.)
Note 8. Utsalgspris/kostnadsbesparelse. Den observante leser kan innvende mot ovenstående kalkyle at forlagets avanse ikke er medregnet. En null-fortjeneste til forlagene for utgivelse og salg av norsk voksen skjønnlitteratur er allikevel det mest representative og gjennomsnittlig riktige bildet av økonomien på dette området. Variasjonen mellom forlag er allikevel stor.
Konklusjon: Vår kalkyle viser en samlet kostnadsbesparelse på 26 % ved utgivelse av en e-bok i stedet for en trykt bok.
Les mer
