torsdag 7. oktober 2010

Seks myter om e-bøkene

(Publisert i Aftenposten 7.10.2010, illustrasjon: amerikansk e-bokstatistikk fra International Digital Publishing Forum)

Statsbudsjettet for 2011 er lagt fram. Bokbransjen får ikke det momsfritaket for e-bøker som de ønsket seg, og må lansere med momsen som digitalt handicap. Noen mener det er like greit, for det er så billig å lage e-bøker at det uansett må bli lønnsomt å publisere dem. Dét er kun én av de mange mytene og misforståelsene som debatten om e-bøkene bygger på. La oss se nærmere på noen av dem.

1. Det er ikke veldig mye billigere å produsere en e-bok enn en p-bok
Den første regnefeilen er å tro at det er trykkingen som står for størstedelen av kostnadene på en papirbok. Royalty, redaksjon og markedsføring koster vel så mye, og grovt sett regner vi ikke med at det kan spares mer enn 25 %. Den andre regnefeilen er å tro at hele e-bokomsetningen kommer på toppen av papirboksalget. All erfaring tilsier at en solgt e-bok betyr tapt salg av den samme boka i trykt format. La oss kalle det e-bokas Catch 22: Hvis papirbokomsetningen holder seg stabil, kan e-bøkene selges svært billig. Men hvis e-bøkene selges svært billig, vil papirbøkene forsvinne.

2. Amerikanske e-bøker er ikke spesielt billige, og de norske blir ikke dyre
Engelskspråklige bøker har alltid vært billigere enn norskspråklige, ganske enkelt fordi de kan selges i svært mye høyere antall. Når de hotteste amerikanske e-boktitlene selges for en tredjedel av listepris for papirutgaven, skyldes det en forbigående blodig priskrig. Straks bøkene kommer i paperback, er e-bøkene like dyre som papirbøkene. I norske priser med momspåslag vil de koste ca 80 kroner. Det er faktisk ikke mye under hva en norsk e-bok kommer til å koste, når den utgis samtidig med eller i stedet for en trykt pocketutgave.

3. Omfanget av e-boksalget i USA er betydelig mindre enn ryktene sier
Gjennom en snedig PR-strategi har Amazon fått mange til å tro at det selges flere e-bøker enn p-bøker i USA. Allerede ved juletider i fjor meldte de at de solgte flere e-bøker, men kun av det utvalget bøker hvor de hadde e-bokfiler. Etter Apples iPad-lansering meldte de så i juni at nå solgte de hele 143 e-bøker for hver 100 innbundne. Få la merke til at nå var plutselig paperbackene ute av regnestykket, og slik spredte ryktet seg. I virkeligheten utgjør omsetningen av e-bøker i USA maksimalt et sted mellom 5 og 10 % av markedet, og overraskende nok har omsetningen gått ned fra første til andre kvartal i år.

4.Ingen planlegger å subsidiere papirbokhandelen
Mange spør hvorfor bokhandelen fortsatt skal ta så mye som 30-40 % av bokkrona. Nei, det er ingen som har tenkt å subsidiere dem for å redde de fysiske bokhandlene, men også e-bøker må selges og distribueres profesjonelt. I USA er omsetningen størst gjennom Apple og Amazon (verdens største bokhandler), som for tiden tar seg betalt med 30 % av omsetningen. Det er ingen som har sagt at ikke Elkjøp eller Ellos skal få selge norske e-bøker, men hvorfor skulle vi tro at de vil greie det billigere en verdens største teknologiselskaper, som har et 100 ganger større marked?

5. Det er verken smart eller nødvendig å droppe kopisperrene.
Lær av musikkindustrien og dropp kopisperrene, sier mange. Men skal vi ha med et flertall av forfatterne, må vi kunne gi en rimelig garanti mot piratkopiering. Kindle har løst dette så elegant at ingen snakker om det lenger, til tross for at bøkene er kopisperret og kunden i tillegg låst til deres proprietære løsning.

6. De norske forlagene bremser ikke, de gasser
Den norske bokbransjen har valgt å vente med lanseringen av e-bøker til vi har en løsning som er god nok. Det vil si minst tre ting:
• e-bokprisen må være akseptabel for kunden samtidig som den gir inntekter til forfatterne
• forfatterne må være rimelig sikret mot piratkopiering
• e-bøkene må kunne leses på alle apparater, og løsningen må være enkel å betjene
I øyeblikket investeres det ekstra for å skape et slikt "Kindle-egg". Det er verken enkelt eller billig i konkurranse med internasjonale teknologigiganter som gjør hva de kan for å stenge konkurrenter ute.

Bjarne Buset
informasjonssjef Gyldendal Norsk Forlag

13 kommentarer:

Anonym sa...

"5. [..] Men skal vi ha med et flertall av forfatterne, må vi kunne gi en rimelig garanti mot piratkopiering. "

Dette er ikke et begrunnet argument, det er en påstand. Hvis du og bokbransjen forventer å finne så mye som et snev av gehør for dette, må dere levere utsagn med begrunnelse, med påviselig rot i virkeligheten, ikke ubegrunnede påstander. Dette er et et særdeles viktig punkt for mange, og det er også det som diskuteres minst i innlegget ditt. Dette er desverre symptomatisk for mange utgivere innen de fleste former for digitale kulturprodukter.

Bjarne Buset sa...

@anonym: Jeg er fullt klar over at det er delte menginger om dette, og er helt enig i at punktet her hos meg er behandlet veldig kort og i påstands form. Men det er nå en gang formen på denne artikkelen, og så får vi diskutere og utdype etter hvert. Men nå har jeg jo rimelig god kontakt med mange forfattere, og mange har også uttalt seg tydelig i offentligheten om saken. Samt at hvis du ser på de aktørene som er blitt store på ebok i verden, så er det altså ingen av dem som kjører uten kopisperring av bøkene. Men for all del, kjør debatt, la oss se om noen av forfatterne finner veien hit og melder sine holdninger.

gstene sa...

Jeg har jo i realiteten kommentert dette allerede i mitt blogginnlegg http://gstene.wordpress.com/2010/09/27/655/

Det er de samme grunnleggende forutsetningene jeg legger til grunn for mine kommentarer. Jeg mener ikke at dere, eller andre forlag nødvendigvis tar feil - men at ved å begrense dere til tradisjonell tenkning, mister dere kanskje mulighetene til å vinne et digitalt marked.

Her er det likevel en langt mer positivistisk holdning, enn i forrige innlegg om kostnadsbildet.

På meg virker det altså som om bransjen fortsatt sitter "låst" i et tankemønster som spissformulert kan sies å være "overføre boka fra papir til skjerm" Dette gir endel begrensede muligheter, som andre nye aktører ikke behøver å forholde seg til - da tenker jeg både på arbeidsprosesser / flyt, som har med kostnader å gjøre - OG markedsmekanismer - som har med inntekter å gjøre.

Diskuterer gjerne dette med dere - og andre for å belyse hvilke muligheter andre ser.

En ting som er helt sikkert - bøker vil eksistere også på papir i svært lang tid. Likevel er det vesentlige ikke bøker - men litteratur.

Bjarne Buset sa...

@gstene Jeg lurer på om vi snakker litt forbi hverandre når du sier at vi begrenser oss til tradisjonell tenkning og er låst i tanken om å overføre boka fra papir til skjerm. Det er svært langt fra å være det eneste vi driver med av digitalisering, hvis det er det du mener. Det regnestykket vi har presentert, og de argumentene om ebok jeg presenterer her, handler nettopp om den isolerte delen av forleggeriet som handler om å overføre en til en. Det er i mine øyne ikke noen begrensning, men tvert imot en mulighet. Det handler først og fremst om den lange teksten, romanene og sakprosaen, som har sin stryke nettopp i at det er ren tekst. Så fins det selvsagt et mylder av muligheter for å lage det som engelskmennene kaller enhanced eller enriched books, eller videobooks/vooks osv: Dette har vi helt egne produksjonsløp for og helt andre forretningsmodeller (eksemplifisert ved sopp-applikasjonen vår eller ved barnebøkene som ligger inne i det digitale læringsuniverset Salaby, eller ved jusbøkene som inngår i abonnementet på Gyldendal Rettsdata).
Men vi må jo ikke gjøre det beste til det godes fiende og si at vi ikke skal lage flate tekstbøker lenger fordi om hyperlenken er funnet opp?

Romanen som sjanger har en egen styrke som jeg tror vil holde uavhengig av papir eller skjerm, og det høres det ut som du mener også? Hvis alle romaner plutselig skal berikes med hyperlenker, video, intervjuer med forfatteren osv, så må de for det første blåses opp med spillefilmbudsjetter alle sammen, og det vil bli en helt annen opplevelse - som vi sikkert også skal skape, men ikke til fortrengsel for den rene teksten. Som Bringsværd sier: Det er kjekt med prosaen. Vil du ha sytten rosa elefanter inn fra venstre, er det gjort med et pennestrøk.

Men det var kanskje ikke slike ting du tenkte på?

Terje, Asiya og Arinas blogg sa...

Vekta og reflektert artikkel. Ein debatt med mange fasetter der det er viktig å klargjere utfordringane bransjen har. Deler ditt syn på

Det er betalingsvilje i marknaden sjølv om betalingsvillige forbrukarar er opptekne med eksisterende produkter heller enn å debattere om fremtiden.

Ha ein open prosess der de viser utfordringer og muligheter i e-plattformene men lanser noko som er et solid rammeverk for alle parter, både juridisk, forretningsmessig og teknologisk.

Og fokuset må vere på verket heller enn bæreren av orda. Norsk forfattarskap er så fantastisk viktig for fortid notid og fremtid at dette må bæres fram uavhengig av teknologi og modeller. Vel, det meste i allefall.

Har både kindle og iPad, men elektroniske bøker blir oftest
valgt, spesielt der det er behov for ei bok eller eit innhald i ei bok der og då. Mange fysiske bøker gledar fortsatt ein teknolog og konsument.

Bjarne Buset sa...

@Terje m.fl. Kloke ord dette, høres ut som vi er ganske på linje. Jeg tviler heller ikke på at betalingsviljen er der, men løsningene er fortsatt ganske umodne. En superbruker som meg er kanskje ikke noen god målestokk, men jeg har på kort tid opplevd at både Kindle-brettet og Nooken min har tatt kvelden fordi de ble liggende for lenge uten lading. Og hvorfor ble de liggende, jo de ble etter hvert utkonkurrert av iPad som lesebrett. iPaden er rar, den har mange svakheter i forhold til en vanlig pc, men så har den noen få, store styrker som gjør at den vinner plass i hverdagen. Boklesing er en av dem syns jeg, både iBooks og Kindle for iPad.

Jeg setter også stor pris på at de elektroniske bøkene er for hånden når du ønsker dem, men steilet litt her om dagen da jeg skulle kjøpe Robert Picard og så at den kostet 35 dollar... (Møtte meg selv litt i døra kanskje.)

atle skift sa...

Som noen har påpekt, og som har vært fremme i Dagens Næringslivs artikler om emnet, så virker det på meg som om bransjen er låst i et tenkemønster der alt skal foregå fra en "sentral". Filene skal selges fra en datasentral, den enkelte ebokbutikk skal være en slags "lenkevegg" til bokbransjens datasentral. Bransjen virker fokusert på å gjøre det på samme måte som Apple og Kindle gjør det. Dette er feil måte å tenke på.
Se litt til musikkbransjen, der distributørene bare sender filene til den enkelte butikk, som så er ansvarlig for å ha den nødvendige datakapasitet. Hvorfor skal ikke bokbransjen kunne gjøre det på samme måte? Dermed blir det mye billigere, en må ikke investere dyrt i sentral kapasitet med betalingsløsninger, 24/7-overvåking av datalinjer osv. Alt slikt blir den enkelte butikks ansvar, distributøren stiller kun filene til rådighet for den enkelte butikk.
Jeg skulle påtatt, gitt det økonomiske fundament Bokdatabasen har fått, meg å organisere dette langt billigere og mer rasjonelt enn dere har tenkt. Bransjen trenger rett og slett noen "rebeller" som tenker nye tanker.

Bjarne Buset sa...

@atle: Jeg hører hva du sier men tror altså du tar feil. Hovedgrunnen til at de store bokhandelkjedene ikke har startet hver sin ebok-butikk for lenge siden, er at de skjønner at det som skal utvikles er ganske dyrt, og hver for seg vil alle bli for små i konkurransen med de store internasjonale. Hvis det er så lett å sette opp en løsning som du sier, burde du kunne gå til elkjøp eller platekompaniet eller noen og sette opp løsningen, så kunne dere tjent store penger sammen mens resten av bokbransjen somler med dyre løsninger.
Det er nok av "rebeller" i bransjen som sier akkurat det samme som du sier, men jeg syns det er vel så talende at ingen av dem gjør noe med det. Det burde jo være en forretningsmulighet av dimensjoner.

atle sa...

Jeg har også en fot i friprog/open source-del av itverdenen, og vet at der i gården kan man hente lønsninger som i hvertfall gjør it-delen av dette mye billigere. Det må jo heller ikke være sånn at man må ha alt i "huset". Serverplass er jo ikke lenger himla dyrt å leie andre steder, også hos "hoteller" som garanterer 24/7-"åpningstid".
Det jeg frykter er at bokbransjen går litt i fella som musikkbransjen gikk i, at de tviholder på forretningsmodeller som er tilpasset en annen tid.

Bjarne Buset sa...

@atle ja det er helt klart en utfordring, og jeg kan selvsagt ikke svare for en hel bransje. Helt enig i at vi må være kreative med forretningsmodellene, og open source er en mulighet i mange sammenhenger - men langt fra alle.

atle sa...

@ Bjarne. Mitt problem er å skjønne hvorfor ting skal være så mye vanskeligere og dyrere for dere enn for musikkbransjen. Der opereres det med mange flere "forhandlere" og ikke minst langt flere filformater. Likevel klarer den bransjen det med langtr billigere investeringer! Det eneste jeg egentlig støtter er valget av format, PDF er et "nydelig" filformat. Har oppfattet at det er det dere går for?

Bjarne Buset sa...

@atle Hm. Jeg tror ikke det er vanskeligere for bokbransjen enn musikkbransjen, snarere tvert imot. Jeg oppfatter det som om musikkbransjen har store problemer, først og fremst på grunn av ulovlig fildeling. Om de har flere filformater enn for tekst vet jeg ikke, det fins visstnok opp mot femti formater for tekst. Men uansett må det da være en fordel med ett standardformat som alle kan forholde deg til? Vår løsning i bokdatabasen legger til rette for pdf, ja, men fokus i det siste har vært vel så mye på epub, som er i ferd med å etablere seg som en internasjonal bransjestandard. Barnes @Noble bruker det, og google kommer til å bruke det så vidt jeg skjønner, mens Kindle foreløpig kjører videre med eget format.

Anonym sa...

Ja, sannsynligvis sa det er