Myter om e-bøker

(Av adm.dir. Fredrik Nissen, publisert i DN 7.5.2010)

I DN onsdag 5. mai har Håvard Langemoen og Torbjørn Aamodt (L &A) satt seg fore å gi forlagsbransjen råd om ebøker og digital forretningsutvikling. Her er mye det uten videre er lett å være enig i. Men konsulentenes råd er nok tuftet på en litt for enkel virkelighetsforståelse.

Ifølge L & A er det en myte at salget av en ebok vil erstatte salget av samme bok i trykt form. Antall solgte bøker vil øke sterkt, ifølge L&A. Om dette er tilfelle vil norsk bokbransje gå en lys fremtid i møte. Sikre svar finnes ikke, men sannsynligheten for at denne påstanden er feilaktig er ganske stor.

I USA - hvor utviklingen av eboksalg har kommet lengst - er utviklingen ikke slik. Den prosentvise økningen i salget av ebøker er enorm, men totalt antall solgte bøker er stabilt. Her skjer det en åpenbar kannibalisering. Og det er påfallende; for i USA bør det være et stort potensial for økning i salget: Her var det bare i overkant av 50 prosent av befolkningen som siste år hadde lest n eller flere bøker.

I Norge er situasjonen at 93 prosent av befolkningen siste år hadde lest n eller flere bøker. Og allerede i dag er det slik at det selges flere bøker enn det leses. Et av de mest gledelige og unike trekkene i norsk kulturliv er nettopp dette: På tross av sterkt økende konkurranse fra et vell av nye tv-kanaler, sosiale medier og digitale underholdningstilbud, utgjør lesning i dag samme andel av mediedøgnet som for ti år siden. At det er potensial for en sterk økning er vel da i overkant optimistisk?

L&A overser glatt utviklingstrekk som trekker i motsatt retning: Vi ser det tydeligst med Ipadden. Her har Apple skapt en svært god leseplate for bøker som samtidig er boka og lesingens sterkeste konkurrent. Like tilgjengelig som bøker blir på Ipadden, blir også surfing på nettet, filmer, spill, sosiale medier osv. Vil boka fremdeles beholde sin andel av mediedøgnet? I bokbransjen er vi i beste fall litt usikre på det.

Så går L&A i den fella som er så vanlig for alle som befinner seg på trygg avstand fra bokbransjens virkelighet: "Digitale bøker har marginalkostnader som er nær null".

At kostnadene ved utvikling, produksjon og salg av ebøker blir lavere dersom det allerede finnes en trykt bok, er hevet over tvil. Men hvor interessant er det dersom salget av en ebok erstatter salget av den samme boka i trykt form? Da betyr jo bare lanseringen av en ebok økte kostnader til et supplerende digitalt format. Tror vi på en kraftig utvidelse av antallet solgte bøker, er fremtiden lys. Er dette mer tvilsomt, blir den forretningsmessige virkeligheten straks mer komplisert.

Det er riktig at kostnadene til utvikling, produksjon og salg av en ebok blir lavere enn for samme bok i digitalt format. Kostnadene til teknisk produksjon og forhandleravanse blir redusert, men i sum viser grundige kalkyler at om vi erstatter en trykt bok med tilsvarende bok i digitalt format, vil kostnadsbesparelsene utgjøre cirka 25 prosent. Det er et stykke fra "nær null". Kostnadene kan reduseres ytterligere, men da snakker vi mange år frem i tid og med svært høye salgsvolum av ebøker.

Mange lar seg forlede av det lave prisnivået som Amazon og Google og andre opererer med, til å tro at "digital" er ensbetydende med at økonomiske tyngdelover er opphevet. Det vil skje vesentlige endringer i verdikjeden, men når Amazon selger nye bestselgere i ebok- format for ti dollar er det ikke på grunn av reduserte kostnader, men som ledd i en internasjonal mediegigants ønske om markedsdominans. Hver bok selges i dag med betydelige tap.

Også norsk bokbransje er beredt til å tape penger i mange år for å kunne demme opp for konkurransen fra internasjonale mediegiganter og for å vinne erfaringer som gjør at vi kan bygge effektive forretningsmodeller og ivareta våre kulturpolitiske forpliktelser. I dag ligger den største utfordringen hos politikerne: Med moms på ebøker vil norsk bokbransje ha små muligheter i konkurranse med internasjonale aktører.

Politikernes svar er også et svar på om vi ønsker at det om ti år fremdeles skal være 93 prosent av den norske befolkningen som har lest n eller flere bøker.