Kindle-egg: Hvordan kan Kindle-suksessen overføres til norsk?

(Publisert i DN 29.5.2009)
Når norske forleggere og bokhandlere samles til årsmøter på Lillehammer denne uka, er ebøker ett av hovedtemaene. Rammeverket for en felles bransjeløsning for ebokproduksjon er klart og skal fylles med innhold. Løsningen kan bli et viktig verktøy for å sikre norsk språk og litteratur i en digitalisert og globalisert verden.

På høy tid at det skjer noe, vil kritikerne si, som ynder å framstille norsk bokbransje som livredde og bakstreverske i forhold til det digitale. Men da glemmer de at de første norske ebøkene ble lansert allerede i 2000, og at det først og fremst var folks uvilje mot å lese lange tekster på skjerm som bremset. Utviklingen av digitale læremidler, Store Norske leksikon, Rettsdata, Ordnett, idunn og Bokhylla.no er eksempler på at den norske bokbransjen ikke frykter digitaliseringen så lenge det bare fins et marked.

Ti år etter forrige forsøk med tekstbøker tyder Kindles suksess i USA nå på at noe er i ferd med å skje. Det sies at det ble solgt flere Kindle-apparater det første året enn hva iPod gjorde i sin tid, og at Kindle derfor er bokbransjens svar på iPod. Amazon rapporterer nå at for titler som fins i Kindle-format, går 35 % av totalsalget via Kindle. Det tallet er så imponerende at man må spørre hva som skjer, og om det er mulig å gjenskape suksessen på norsk. Samtidig som man må være nøktern nok til å spørre om det er ønskelig.

Det siste er nemlig slett ikke innlysende. Det er stor forskjell på et globalt, engelskspråklig marked og et sårbart, norskspråklig marked med fem millioner innbyggere. Derfor fins det fortsatt flere spørsmål enn svar når det gjelder ebøker. Ingen tvil om at ”den lange halen” både kan og bør digitaliseres: Slik kan de gamle bøkene som ikke lenger lagerføres sikres evig liv. Men hva med de nye, ser vi for oss at de skal leses bare på skjerm, eller blir ebøkene et supplement? Og hvis så, hvordan blir økonomien i et slikt dobbelt forleggeri, i vårt lille marked?

Vår snart 600 år gamle vane med å lese papirbøker er vond å vende, og ligner på det internettstrategen Hal Varian kaller en teknologisk innelåsing. Hans anbefaling hvis man vil ha folk til å skifte fra en teknologi til en annen, er å tilby dem noe som er ti ganger bedre. Kindle er neppe ti ganger bedre enn Gutenberg, men kanskje fem? I det følgende skal jeg gå gjennom det jeg vil kalle Kindles fem t-er og diskutere muligheten for å gjenskape dem på norsk: Teknologi, titteltilfang, tilgjengelighet, tilbud og trygghet.

Teknologi
Kindle er først og fremst en stilfull leseplate som er behagelig å lese på og bruker svært lite strøm. Man kan lese i dagevis uten å lade, den rommer opp mot 1500 bøker og den er alltid online for å laste ned nye titler. Det fins ingen signaler på at Kindle skal lanseres i Europa med det første, men både Sony, iRex og iLyad er omtrent like gode. Dessuten er det ingen grunn til å tro at det er disse apparatene som blir den endelige løsningen for ebøker. Det kommer et vell av nye løsninger i nær framtid; elektronisk blekk med farger, sammenleggbare lesebrett, lette pc-er med avtagbare skjermer og så videre. Så det haster ikke å gifte seg med et lesebrett.

Titler
Det er selvsagt ikke nok å ha en stilig leseplate hvis man ikke har noen gode bøker å lese på den. Kindle lover at 9 av 10 nye bestselgere alltid vil finnes hos dem, men vel så viktig er det at de kan tilby mer enn 275.000 titler totalt. Og hvis noen syns det tallet er høyt, så har Google nettopp lansert en løsning som gjør at 1,5 millioner av deres bøker kan leses på PC og mobiltelefon, så her er perspektivene svimlende. I forhold til dette kan den norske bransjeløsningens forhåpning om å ha minst 1.000 titler ved lansering høres puslete ut. Men det vil kunne øke raskt når vi bare kommer i gang.

Tilbud
Det er opplagt en avgjørende del av Kindle-suksessen at de nye bestselgerne prises ned mot 1/3 av hva papirboka koster i fysisk bokhandel. Det er særlig denne aggressive prisdumpingen det er grunn til å spørre seg om vi tåler å kopiere i det norske markedet. Og med ”vi” mener jeg da ikke først og fremst bransjens ”dinosaurer” i forlag og bokandel, men forfatterne, leserne og kulturnasjonen som helhet. Av kulturpolitiske grunner er det ikke ønsket en slik priskonkurranse på trykte bøker, og jeg kan ikke se noen grunn til at det skulle være annerledes for ebøkene.

At ebøkene likevel må ligge lavere i pris enn de samme bøkene i trykt form, tror jeg de fleste er enige om. Derfor er det avgjørende å få avklart på politisk hold at ebøkene kan være fritatt for moms på samme måte som papirbøkene. Hvis ikke vil de starte med et handikap i forhold til papirbøkene, og ikke minst i forhold til konkurrerende utenlandske bøker.

Tilgjengelighet
Kindle er utstyrt med mobilt bredbånd og derfor alltid online, men dette tror jeg er mindre viktig. I Norge blir spørsmålet om tilgjengelighet først og fremst en utfordring til ebokhandlerne, som må finne løsninger som er enkle og trygge nok for kundene.

Trygghet
Og da er vi ved det siste stikkordet: Trygghet, som må gjelde både for forfatter og leser. Kindle gir leseren trygghet for at bøkene alltid fins der og kan lastes ned på nytt, men de gir også forfatteren trygghet for at bøkene ikke uten videre kan kopieres og spres for alle vinder gjennom ulovlig fildeling. Paradoksalt nok er denne bindingen til Kindle-apparatet etter min mening samtidig Kindles akilleshæl. Løsningen er helt parallell til den forhatte DRM-løsningen som iTunes til slutt måtte gi opp, og Kindle vil ganske sikkert møte samme type motstand etter hvert som ebokmarkedet vokser.

Den norske bransjeløsningen legger ikke opp til noen proprietær løsning av Kindle-typen, den er tvert imot både teknisk og ideologisk innrettet mot åpne, internasjonale standarder som pdf og epub, som kan leses på nær sagt alle apparater. Desto viktigere er det at ebøkene gis en eller annen form for beskyttelse. I USA ser man nemlig tydelig at piratkopieringen øker direkte proporsjonalt med folks vilje til å lese på skjerm.

På dette punktet skiller bokbransjen seg vesentlig fra musikkbransjen: Mens musikkelskerne så å si har måttet tvinge bransjen til å levere varene digitalt, må forlagsbransjen tvert imot overtale bokelskerne til å lese på skjerm. I samme grad som vi lykkes, risikerer vi altså piratkopiering, fordi opphavsretten enten ikke forstås, godtas eller håndheves.

Se for øvrig Jan Omdahl om Kindle i Dagbladet. Les mer

Hva betyr 35 % eboksalg hos Amazon?

Det har oppstått utstrakt tallforvirring etter at Jeff Bezos presenterte det nye, store Kindle-lesebrettet Kindle DX 6. mai. Samtidig med presentasjonen viste han også fram salgstall for Kindlebøker, som viser bratt stigning etter lanseringen av Kindle 2 i februar. "Where we have Kindle editions, Kindle sales are now 35 % of books," var det Bezos sa ord for ord, hvis man lytter nøye til videoen fra pressekonferansen. Men det er en setning som er lett å mistolke, og det har da også skjedd. Noen mener den betyr at det samlede salget av en og samme tittel på papir og i ebok øker med 35 %, andre forstår det som om 35 % av alt boksalg hos Amazon er ebøker. Begge deler er åpenbart feil, selv om tallet uansett er imponerende.

Den viktigste kilden til forvirring er nok blogginnlegget til Erick Schonfeld hos TechCrunch, som sier at "For books that are available on the Kindle, sales are already 35 percent of the same books in print. In other words, if a paper book sells 10,000 copies on Amazon (AMZN), it will sell an additional 3,500 digital copies on the Kindle." I det samme blogginnlegget retter han etterpå sitt eget regnestykke og mener økningen bare er 26 %, men logikken er fortsatt like gal.

Når en slik historie først er ute og vandrer på nettet, er det ikke lett å finne tilbake til presise definisjoner og tallgrunnlag. Men for en som har jobbet med salg av bøker en stund, må det være lov å gjette på hva som skjer: De bøkene som har vært lagt ut for Kindle til nå (275.000 titler!) er først og fremst tekstbøker - romaner, biografier og dokumentarbøker uten for mye bilder. Det store salgsvolumet av slike titler er selvsagt de bøkene som til enhver tid befinner seg på bestselgerlistene, og nettopp disse titlene satser Kindle ekstra sterkt på og priser ned mot en tredjedel av prisen på papirbøker. At så mange som 35 % av Amazons storkunder lar seg friste til å kjøpe en Kindle og lese bøkene på den til en tredjedel av prisen, er både imponerende og oppløftende i forhold til ebokas framtid. Men det er kanskje ikke egentlig veldig overraskende?

I tillegg spørs det selvsagt hvor mye økt totalsalg dette fører til. Ganske sikkert en del, men like sikkert ikke alle de 35 %. Om dette sier Bezos foreløpig ingen ting, i hvert fall ikke som jeg har kunnet lese av på nettet.

Henry Blodget fra Business insider holder tunga rett i munnen og ser ut til å tolke tallene omtrent på samme måten som meg:

Are these sales incremental? Or are they cannibalizing print sales? If the former, this is great for authors and the publishing industry. If they're cannibalizing, it's fine for authors and okay for the publishing industry at current Kindle book prices. It's lousy for book distributors and manufacturers, though. (We suspect the answer is somewhere in the middle--some cannibalization, some incremental
sales.)

Les mer

Ut og stjæle bøker

I serien "GGB anmelder anmelderne" skal vi i dag ta for oss Aftenposten-journalist Joacim Lund og hans kommentar "Ut og stjæle bøker" - om forlagsbransjens mulighet for å utmanøvrere piratene. Vi har tidligere her på bloggen kommentert at en del trendsettende bloggere og journalsiter ser ut til å lide av et lett Stockholmssyndrom i pirat-saken, og innrømmer at Lund er en av de vi har hatt i tankene. I dagens kommentar syns vi han holder en mye støere kurs i argumentasjonen, og ender med en totalvurdering på terningkast fire. Men la oss ta argumentene punkt for punkt:
Forlagsbransjen har fortsatt en mulighet til å utmanøvrere piratene, men det haster.
Dette er helt riktig, og det er oppløftende for oss i bransjen at en uavhengig kommentator også ser det slik. Men noen enkel sak blir det ikke, når vi ser hvordan musikk- og filmbransjen har blødd før oss, og merker hvor stor sympati piratene har langt inn i kretser som burde ta denne utfordringen mye mer alvorlig.

Kampen mot piratene er en viktig symbolhandling, men løsningen ligger et helt annet sted (les: Spotify).
Lund får her pluss for å skrive under på at kampen mot piratene er viktig, og for å peke mot Spotify (eller lignende tjenester) som en god forretningsmodell ("betaler du en snau hundrings i måneden, får du nå tilgang til verdens største platesamling gjennom et musikkabonnement"). Men vi må trekke ham for en litt naiv tro på at folk vil betale bare løsningen er god nok. Det har jo nettopp vist seg i det siste at Spotify sliter med å tjene penger: Det fins ikke nok annonsekroner til å finansiere gratisløsningen, og folk flytter seg ikke fra gratisløsningen til betalingsløsningen. I hvert fall ikke frivillig. Spotify er fantastisk, personlig opplever jeg det som streamet heroin, og jeg er for lengst blitt så avhengig av det at jeg ikke ville nølt med å betale hundringsen hvis de gjorde som andre pushere og brått kom og sa at de dessverre nå må ta betalt. Men jeg er en godt betalt forlagsmann som lever av opphavsbeskyttet materiale, og oppfører meg rimeligvis skikkelig i en slik sammenheng. Jeg er betydelig mer usikker på om fattige studenter vil reagere på samme måten, så lenge nettet flyter over av gratis musikk som kan lastes ned uten fare for reaksjoner.

Altså, mild korrigering her: løsningen ligger nok ikke et helt annet sted, men på flere steder samtidig. Vi må både greie å bremse den rene piratvirksomheten og bygge nye, kreative forretningsmodeller av typen Spotify på en og samme tid.

Det er forlagenes manglende vilje til å følge den teknologiske utviklingen som har sørget for at de hittil har fått beholde pengene sine selv.
Dette er fullstendig feil. Rundt årtusenskiftet var norsk forlagsbransje blant de første i verden til å lansere ebøker. Aschehoug var først ute med bøker av blant andre Jan Kjærstad, og de andre store forlagene var klare til å lansere. Men markedet var stein dødt. Det fantes ikke mer enn en håndfull mennesker i landet som var villige til å lese en bok på skjerm (jeg kjenner dem personlig alle sammen). Jeg hadde nær sagt heldigvis, for bøkene ble sluppet som pdf-filer uten noen form for verken DRM eller vannmerking, og uten bekymring for om de kunne kopieres og spres for alle vinder, som virus fra et nys.

I dag har vi lært en del, blant annet av musikkbransjens dyrekjøpte erfaringer, og nå går vi litt langsommere og grundigere fram når det gjelder det som på kortform blir kalt ebøker: Romaner, biografier og andre rene tekstbøker som lett kan leses på skjermer i alle formater og størrelser. For mange andre typer bøker er norsk forlagsbransje langt framme i digitaliseringen også i internasjonalt perspektiv. Det er utviklet omfattende og meget gode nettressurser for grunn- og videregående skole, Store Norske Leksikon er blitt en reklamefinansiert gratistjeneste, Ordnett er en velutviklet digital ordboksdatabase, Rettsdata er blitt heldigitalt, og nylig lanserte Kopinor og Nasjonalbiblioteket det banebrytende prosjektet Bokhylla. Tidligere i år kom så de første norske romanene gjennom digitalbok.no, og i løpet av året planlegges en mye større felles bransjeløsning som vil øke tilbudet betydelig.

I Norge har boksalget falt dramatisk det siste året, i USA selges så mange ebøker at det er utenkelig for forlagene å klare seg uten.
Dette er i beste fall tøv, i verste fall løgn med statistikk. Les bransjestatistikken, Lund! Omsetningen i kroner sank litt i 2008, men antall solgte bøker økte, de siste årene har vist en meget kraftig økning i antall solgte bøker, og ingen ting tyder på at papirboka står framfor en snarlig død. I USA er det helt riktig at eboksalget tar av nå, den amerikanske forleggerforeningens statistikk viser en økning på 68,4 % i 2008. Men la oss holde hodet kaldt: Omsetningen er på 113 millioner dollar av en total på 24 milliarder, tilsvarende 0,5 % av omsetningen. Så som sagt: Det er i ferd med å ta av, men så langt er det smått, og det er ingen som tjener penger.

Til slutt tittelen på kommentaren: Ut og stjæle bøker
Denne er ganske morsom, så den har jeg ganske enkelt piratkopiert.

Total vurdering: Terningkast 4.

Les mer